قیمت‌گذاری نمی‌تواند قوانین اقتصادی را دور بزند؛
دست بالای نیروهای نامرئی اقتصاد
این باور عامیانه پشتوانه فکری هم دارد. بسیاری از منتقدان اقتصاد جریان اصلی استدلال می‌کنند که «قیمت‌گذاری اداری»-این واقعیت که شرکت‌ها قیمت‌ها را اعلام می‌کنند و منتظر یک حراج‌گذار خیالی والراسی نیستند-نشان می‌دهد نظریه عرضه و تقاضا قادر به توصیف بازارهای واقعی نیست. به گفته آنان، اگر شرکت‌ها تصمیم‌های آگاهانه درباره قیمت می‌گیرند، پس قیمت‌ها توسط نیروهای بی‌طرفانه بازار تعیین نمی‌شوند. هر دو ادعا نادرست‌اند.
دانستن اینکه چه کسی قیمت را به‌طور فیزیکی اعلام می‌کند، تقریبا هیچ چیز درباره اینکه چه کسی آن قیمت را کنترل می‌کند یا بازار چگونه عمل خواهد کرد به ما نمی‌گوید. این سردرگمی از خلط دو مفهوم متفاوت ناشی می‌شود: تعیین قیمت و کنترل قیمت. یک شرکت زمانی قیمت را تعیین می‌کند که اعلام می‌کند چه مبلغی دریافت خواهد کرد. یک شرکت زمانی قیمت را کنترل می‌کند که اختیار موثر بر تعیین سطح قیمت داشته باشد. این دو یکسان نیستند. ممکن است شرکتی قیمت را تعیین کند، اما تقریبا کنترلی بر آن نداشته باشد.
این باور عامیانه گرفتار نوعی «مغالطه جان‌بخشی» است؛ چیزی که پیش‌تر درباره آن نوشته‌ام. فرض بر این است که نتایج مشاهده‌شده باید حاصل طراحی آگاهانه کسی باشد. ما می‌بینیم که یک شرکت قیمتی را درج کرده و تصور می‌کنیم آن تصمیم، نتیجه را «کنترل» کرده است.
اما نظریه بنیادین اقتصاد می‌گوید این ادعا، به‌طور کلی نمی‌تواند درست باشد. علاوه بر این، شواهد فراوان تجربی—چه آزمایشی و چه مشاهده‌ای—این نظریه را تایید می‌کنند. «تعیین» قیمت در اغلب موارد چندان اهمیتی ندارد.
ظاهر امور را با نیروهای اقتصادی اشتباه نگیرید. به‌طور کلی، نباید ظاهر امور فیزیکی را با نیروهای اقتصادی اشتباه بگیریم. آنچه برای پیش‌بینی اهمیت دارد، درک نیروهای اقتصادی است.
شفاف‌ترین نمونه برای دیدن این موضوع، موضوع «بار مالیاتی» است. فرض کنید کنگره قانونی تصویب کند که فروشندگان موظف‌اند برای هر گالن بنزین فروخته‌شده، ۱ دلار به اداره مالیات بپردازند. هفته بعد، همان قانون لغو شود و به‌جای آن، خریداران موظف شوند هنگام خرید، ۱ دلار برای هر گالن مستقیما به اداره مالیات پرداخت کنند. آیا این تغییر تعیین می‌کند چه کسی بار واقعی مالیات را تحمل می‌کند؟
خیر. الزام قانونی چیزی درباره «بار اقتصادی» مالیات تعیین نمی‌کند. آنچه اهمیت دارد، کشش عرضه و تقاضاست. اگر تقاضا کاملا غیرکشش و عرضه کاملا پرکشش باشد، مصرف‌کنندگان در هر صورت کل بار مالیات را تحمل می‌کنند، فارغ از اینکه چه کسی چک را می‌فرستد. اگر برعکس باشد، فروشندگان تمام بار را بر دوش می‌کشند. تقسیم بار بین دو طرف بر اساس میزان واکنش‌پذیری نسبی آنها به تغییرات قیمت تعیین می‌شود، نه بر اساس اینکه چه کسی کارهای اداری را انجام می‌دهد.
از منظر پیش‌بینی، پیش‌بینی این است که با تغییر مسوول پرداخت، قیمت نباید تغییر کند. البته استثناهای ظریفی وجود دارد، اما این نقطه شروع در تحلیل هر نوع مالیاتی است. بنابراین باید نسبت به اینکه بخواهیم از ظاهر امور فیزیکی نتیجه‌گیری‌های مهم بگیریم، محتاط باشیم.
مدل‌های ساده‌ای نشان می‌دهند که قیمت‌گذاری به معنای قدرت قیمت‌گذاری نیست همین منطق درباره قیمت‌گذاری نیز صدق می‌کند. عمل فیزیکی اعلام قیمت، یا «اداره» قیمت، تنها جزئیات اداری است. آنچه اهمیت دارد ساختار بازار و محدودیت‌هایی است که هر طرف با آن روبه‌روست—به‌عبارت دیگر، نیروهای اقتصادی.
ساده‌ترین مثال برای دیدن بی‌اهمیت بودن تعیین قیمت، مدل رقابت برتراند است. بر اساس این مدل، دو شرکت محصولی یکسان تولید می‌کنند. هر شرکت به‌طور هم‌زمان قیمتی اعلام می‌کند. مصرف‌کنندگان از شرکتی خرید می‌کنند که قیمت پایین‌تری ارائه دهد. هر دو شرکت قیمت‌گذار هستند. هیچ‌یک از نظر مکانیکی قیمت‌پذیر نیست. بااین‌حال، نتیجه تعادلی این است که هر دو شرکت قیمت را برابر با هزینه نهایی تعیین می‌کنند، سود صفر به دست می‌آورند، و بازار مقدار رقابتی را تولید می‌کند. اگر منحنی‌های عرضه و تقاضا را طوری رسم کنیم که فرض کنیم همه قیمت‌پذیر هستند، نتیجه دقیقا مشابه رقابت برتراند خواهد بود. باز هم باید تاکید کرد که تعیین قیمت و کنترل قیمت دو چیز کاملا متفاوت‌اند.
«اما به انحصارگر در کتاب‌های درسی فکر کنید! همه می‌دانند انحصارگران‌قیمت را بالاتر از هزینه نهایی تعیین می‌کنند و تولید را محدود می‌سازند. آنها قیمت را اعلام می‌کنند، پس لابد کنترل بازار را در دست دارند.» شاید برخی چنین تصوری دارند. اما حتی این موضوع هم به آن سادگی نیست.
فرض کنید انحصارگر با یک منحنی تقاضای کاملا صاف مواجه باشد. هر مصرف‌کننده حاضر است دقیقا ۱۰ دلار برای محصول بپردازد، نه حتی یک سنت بیشتر. انحصارگر می‌تواند هر قیمتی که خواست تعیین کند. اگر دلش بخواهد احساس قدرت کند، می‌تواند قیمت را ۱۵ دلار اعلام کند. اما هیچ‌کس نخواهد خرید. انحصارگر با وجود اینکه تنها فروشنده است و با وجود اینکه قیمت را فیزیکی تعیین می‌کند، کنترل واقعی بر قیمت ندارد. فشار رقابتی ناشی از گزینه‌های جایگزین هرگونه قدرت قیمت‌گذاری را از بین می‌برد.
برای کسانی که با دقت دنبال می‌کنند، داستان برتراند و انحصارگر با منحنی تقاضای صاف درواقع یک داستان واحد است.
فرض کنید در حالت دو شرکت، شرکت B قیمت ۱۰ دلار را اعلام کرده است. منحنی تقاضایی که شرکت A با آن روبه‌روست چیست؟ اگر شرکت A قیمت را ۱۰.۰۱دلار بگذارد، هیچ مشتری نخواهد داشت—همه به سراغ شرکت B می‌روند. اگر قیمت را ۹.۹۹ دلار بگذارد، همه مشتریان را جذب می‌کند. منحنی تقاضایی که شرکت A با آن روبه‌روست، کاملا صاف در قیمت ۱۰ دلار است. موقعیت شرکت A دقیقا همان موقعیت انحصارگر با منحنی تقاضای صاف است. هر دو قیمت‌گذارند. هیچ‌کدام قدرت قیمت‌گذاری ندارند.
اکنون یک حالت دیگر از مدل انحصار را بررسی کنیم، حالت استانداردتر: منحنی تقاضای نزولی معمول و منحنی هزینه نهایی صعودی. برای سادگی همه چیز را خطی فرض کنید. انحصارگر قیمت را تعیین می‌کند و مقداری قدرت قیمت‌گذاری دارد. او می‌تواند قیمت را بالاتر از هزینه نهایی افزایش دهد بدون اینکه همه مشتریانش را از دست بدهد.
حال خریداران بیشتری را وارد این بازار کنید. چه رخ می‌دهد؟ انحصارگر همچنان قیمت را تعیین می‌کند. این تغییر نکرده است. اما قدرت قیمت‌گذاری (به معنای توان بالا بردن قیمت بالاتر از هزینه نهایی) کاهش می‌یابد. افزایش تعداد خریداران منحنی تقاضا را کشش‌پذیرتر می‌کند. ممکن است قیمت به دلیل انتقال منحنی تقاضا به سمت بیرون افزایش یابد، اما فاصله بین قیمت و هزینه نهایی کاهش پیدا می‌کند. توان انحصارگر برای بهره‌برداری از موقعیتش—even درحالی‌که بازار بزرگ‌تر می‌شود—کاهش می‌یابد.
قدرت تعیین قیمت ثابت ماند. ورود خریداران جدید ممکن است ظاهرا نشانهٔ افزایش قدرت انحصارگر باشد، اما در واقع رقابت شدیدتر میان خریداران باعث کاهش قدرت قیمت‌گذاری می‌شود. وضعیت «قیمت‌گذاری» ثابت ماند، تعداد خریداران بالا رفت—چیزی که انحصارگر آشکارا از آن خوشحال است—اما «قدرت قیمت‌گذاری» در معنای مهم آن کاهش یافت. حاشیه سود پایین‌تر شد.
ما آزمایش‌هایی درباره قیمت‌گذاری داریم. مدل‌ها مفیدند، اما شواهد تجربی این موضوع را حتی روشن‌تر نشان می‌دهند. بیایید با کار کلاسیک ورنون اسمیت شروع کنیم. نخستین آزمایش‌های او نشان دادند که بازار دوطرفه (double auction) بسیار سریع به نتیجه رقابتی می‌رسد. توجه داشته باشید این نتیجه از همان ابتدا شهود مربوط به قدرت قیمت‌گذاری را نقض می‌کند. هر فرد می‌تواند قیمت تعیین کند، اما در نتیجه رقابت هیچ قدرت قیمت‌گذاری وجود ندارد.
«اما در آنجا همه می‌توانستند قیمت تعیین کنند! منظور ما از قیمت‌گذاری اداری این نیست.» خُب، ورنون اسمیت آزمایش‌هایی انجام داد که این موضوع را هم بررسی می‌کرد؛ نتایج آن در سال ۱۹۶۴ در مجله QJE منتشر شد. او سه نوع سازماندهی بازار را با هم مقایسه کرد. در نوع اول، فقط خریداران می‌توانستند پیشنهاد قیمت بدهند و فروشندگان فقط می‌توانستند آنها را بپذیرند یا رد کنند. در نوع دوم، فقط فروشندگان می‌توانستند قیمت اعلام کنند و خریداران تنها می‌توانستند بپذیرند یا رد کنند. در نوع سوم، هر دو طرف می‌توانستند در قالب بازار دوطرفه پیشنهاد خرید و فروش بدهند.
شهود رایج این‌طور پیش‌بینی می‌کرد که هر طرفی که قیمت را تعیین کند، مزیت خواهد داشت. اگر فروشندگان قیمت اعلام کنند، باید بتوانند قیمت‌ها را بالا ببرند. اگر خریداران پیشنهاد بدهند، باید بتوانند قیمت‌ها را پایین بیاورند. بازار دوطرفه باید جایی میان این دو قرار گیرد.
اما اسمیت خلاف این را یافت! زمانی که فقط فروشندگان می‌توانستند قیمت بدهند، قیمت‌ها پایین‌تر از قیمت رقابتی ۲.۱۰دلار شروع شدند. علاوه بر این، قیمت‌ها به سطحی پایین‌تر از تعادل رقابتی همگرا شدند. میانگین قیمت در بازار «فقط فروشندگان»، حدود ۵ درصد کمتر از قیمت رقابتی نظری بود. بازار دوطرفه، که در آن هر دو طرف می‌توانستند پیشنهاد بدهند، تقریبا دقیقا به تعادل رقابتی همگرا شد. اعلام قیمت توسط فروشندگان به ضررشان تمام می‌شد.
توضیح اسمیت این بود که فشار رقابتی بر طرفی وارد می‌شود که باید اطلاعات خود را زودتر افشا کند. وقتی فروشندگان قیمت اعلام می‌کنند، میزان تمایل خود به فروش را آشکار می‌سازند. خریداران می‌توانند صبر کنند و بهترین پیشنهاد را بپذیرند. این امر فروشندگان را تحت فشار شدید رقابتی برای کاهش قیمت قرار می‌دهد. فروشنده‌ای که قیمت تعیین می‌کند، «رئیس» بازار نیست. او در موقعیت ضعف قرار دارد.
یکی از داوران مقاله اسمیت در سال ۱۹۶۴ فورا پیامد مهم آن را تشخیص داد. داور اشاره کرد که یافته‌ها «با این ادعای رایج که قیمت‌گذاری اداری به ضرر خریدار است، تناقض دارد.» وقتی فروشندگان در بازارهای آزمایشی اسمیت قیمت‌ها را تعیین می‌کنند، خریداران منتفع می‌شوند. کاملا. این ایده کلیِ قیمت‌گذاری اداری بی‌پایه است.
نهادهای قیمت‌گذار اهمیت دارند
آیا این بدان معناست که هویت تعیین‌کننده قیمت هرگز مهم نیست؟ خیر. نهادهای بازار اهمیت بسیاری دارند. اما پرسش مرتبط این نیست که «چه کسی قیمت را تعیین می‌کند»، بلکه پرسش‌های واقعی اینها هستند: «معامله‌گران چه اطلاعاتی می‌توانند مشاهده کنند؟» و «چگونه می‌توانند نسبت به قیمت‌ها واکنش نشان دهند؟»
ورنون اسمیت، همراه با جان کچام و آرلینگتون ویلیامز، این موضوع را در مقاله‌ای در سال ۱۹۸۴ بررسی کردند که بازارهای «قیمت اعلام‌شده» را با بازارهای دوطرفه مقایسه می‌کرد. در نهاد قیمت اعلام‌شده، فروشندگان در آغاز هر دوره قیمت‌های خود را اعلام می‌کردند. خریداران سپس به ترتیب تصادفی به سراغ فروشندگان می‌رفتند و خرید انجام می‌دادند. فروشندگان نمی‌توانستند در طول دوره قیمت را تغییر دهند. این ساختار بسیار نزدیک‌تر به شیوه عملکرد بازارهای خرده‌فروشی واقعی است تا طراحی اولیه اسمیت در ۱۹۶۴.
در برخی از طرح‌های آزمایشی آنها، این نهاد قیمت اعلام‌شده موجب ایجاد قیمت‌هایی بالاتر از تعادل رقابتی شد، همان‌گونه که باور عامه می‌گوید. این اثر به‌ویژه زمانی قوی بود که فقط سه فروشنده با هزینه‌های متفاوت وجود داشت. در چنین شرایط مشابه انحصار چندجانبه، بازار قیمت اعلام‌شده امکان شکل‌گیری هماهنگی ضمنی را فراهم می‌کرد؛ امکانی که در بازار دوطرفه وجود نداشت. قیمت‌ها نه به تعادل رقابتی، بلکه به چیزی نزدیک‌تر به تعادل نش با قیمت‌های بالاتر و کارآیی کمتر همگرا شدند.
مساله این نیست که نهادهای قیمت‌گذاری هرگز اهمیت ندارند. آنها می‌توانند بسیار مهم باشند. مساله این است که ویژگی نهادی مرتبط، پرسش سطحی «چه کسی قیمت را اعلام می‌کند» نیست. آنچه اهمیت دارد ساختار رقابتی است: معامله‌گران چقدر اطلاعات دارند؟ با چه سرعتی می‌توانند به قیمت‌ها واکنش نشان دهند؟ چه فرصت‌هایی برای هماهنگی وجود دارد؟ ورود رقبا تا چه حد آسان است؟
قیمت‌گذاری در دنیای واقعی
من مدل‌ها و آزمایش‌ها را به اندازه هر اقتصاددان دیگری دوست دارم. اما دنیای واقعی چه؟ هر معنایی که برای «واقعی» قائل باشید. اجازه دهید کمی درباره مقاله‌ای از چاد سایورسن صحبت کنیم.
او راه‌آهن «گریت نورثرن» را در شمال داکوتا، پیش از سال ۱۹۰۵ بررسی می‌کند. این راه‌آهن تقریبا انحصار کامل بر یک منطقه ارزشمندِ تولید گندم داشت. گریت نورثرن نرخ‌ها را تعیین می‌کرد و کنترل واقعی بر آنها داشت. هنگامی که کشاورزان و بازرگانان خواستار احداث خطوط جدید می‌شدند، گریت نورثرن همیشه درخواست را رد می‌کرد. ساخت خطوط جدید برایش سودآور نبود، زیرا موقعیتش کاملا امن بود.
سپس شرکت «سولاین» اعلام کرد که قصد دارد ۳۰۶ مایل خط آهن در قلب قلمرو گریت نورثرن بسازد. هیچ چیز درباره اینکه چه کسی قیمت‌ها را تعیین می‌کند تغییر نکرد. هر دو راه‌آهن قیمت‌های خود—یا تعرفه‌ها—را اعلام می‌کردند. هر دو از نظر فنی «قیمت‌گذار» بودند. اما همه چیز درباره قدرت قیمت‌گذاری تغییر کرد.
گریت نورثرن در واکنش، با سرعت بسیار اقدام به ساخت ۲۵۰ مایل خط آهن جدید کرد؛ شامل دو شاخه، دو امتداد و یک خط خریداری‌شده. تنها در سال ۱۹۰۵، شرکت سولاین ۲۵ شهر جدید در مسیر تازه‌اش بنا کرد. گریت نورثرن نیز ۲۶ شهر احداث نمود. رقابت دو راه‌آهن برای تصاحب قلمرو آن‌چنان شدید بود که بیش‌ازحد ظرفیت بازار، خط‌آهن ساختند. بیشترِ این خطوط فرعی بعدها توسط هر دو شرکت رها شد، زیرا فشار رقابتی بهره‌برداری از آنها را غیراقتصادی کرده بود.
گریت نورثرن از یک انحصارگر که هم قیمت‌ها را تعیین می‌کرد و هم کنترل کامل بر آنها داشت، به یک شرکت در وضعیت دو انحصاری تبدیل شد؛ شرکتی که هنوز قیمت‌ها را تعیین می‌کرد، اما دیگر هیچ کنترلی بر آنها نداشت. عمل فیزیکی اعلام تعرفه‌ها کاملا همان بود، اما نیروهای اقتصادی به‌طور کامل تغییر کرده بودند.
ممکن است کسی اعتراض کند: «خب معلوم است؛ وقتی یک رقیب وارد می‌شود، انحصارگر قدرت قیمت‌گذاری کمتری خواهد داشت. این که چیز جدیدی نیست.» درست! این دقیقا همان نکته است.
قدرت قیمت‌گذاری وابسته به نیروهای رقابتی، سهولت ورود رقبا، در دسترس بودن کالاهای جانشین و امکان هماهنگی است. این موضوع هیچ ارتباطی به پرسش سطحی و بی‌اهمیتِ «چه کسی قیمت را اعلام می‌کند» ندارد. باور عامه موضوع را وارونه می‌فهمد. توان گریت نورثرن برای اعلام تعرفه‌ها هیچ‌گاه تغییر نکرد. آنچه تغییر کرد، محدودیت رقابتی بود که بر این تعرفه‌ها اعمال می‌شد.
سازوکارهای اداری هیچ چیز درباره واقعیت اقتصادی به ما نمی‌گویند. به همین دلیل، استدلال «قیمت‌گذاری اداری» تقریبا همیشه گمراه‌کننده است. بله، شرکت‌ها قیمت اعلام می‌کنند. بله، مدیران درباره قیمت تصمیم‌گیری می‌کنند. اما هیچ‌یک از اینها نظریه عرضه‌وتقاضا را نقض نمی‌کند. مدل برتراند، آزمایش‌های ورنون اسمیت، و راه‌آهن گریت نورثرن همگی یک اصل واحد را نشان می‌دهند: نیروهای رقابتی نتیجه بازار را محدود می‌کنند، صرف‌نظر از اینکه چه کسی قیمت را به‌طور فیزیکی اعلام می‌کند.
هر بنگاه، به معنای صرفا اعلام اینکه چه مبلغی دریافت خواهد کرد، قیمت خود را «تعیین» می‌کند. آنچه اهمیت دارد این است که آیا این بنگاه با محدودیت‌های رقابتی روبه‌روست یا نه. یک کافه قیمت لاته خود را تعیین می‌کند، اما اگر استارباکس در کنار آن باشد و مشتریان امکان جابه‌جایی آسان داشته باشند، هیچ قدرت واقعی بر آن قیمت ندارد. آمازون قیمت‌میلیون‌ها کالا را اعلام می‌کند، اما این قیمت‌ها تحت‌فشار رقابت والمارت، تارگت و صدها خرده‌فروش دیگر است که کالاهای مشابه عرضه می‌کنند.
پرسش درست این نیست که «آیا این بنگاه قیمت‌ها را تعیین می‌کند؟» پاسخ آن همیشه مثبت است. پرسش درست این است که: «چه چیزی مانع می‌شود این بنگاه بتواند قیمت‌ها را به‌طور سودآور بسیار بالاتر از سطح رقابتی افزایش دهد؟»
این پرسش ما را مجبور می‌کند که محدودیت‌های واقعی رقابتی را بررسی کنیم: در دسترس بودن جانشین‌ها، سهولت ورود به بازار، هزینه جست‌وجوی گزینه‌های جایگزین، توان گسترش ظرفیت و انگیزه بنگاه‌ها برای کاهش قیمت به‌منظور رقابت با یکدیگر.
