مرده‌ریگ کوک برای اپل

مدیریت منظم، سودآور و باثبات کوک اپل را به یک غول خدمات و سخت‌افزار تبدیل کرد، اما عملکرد او به دلیل کاهش سرعت نوآوری‌های بزرگ و تاخیر در رقابت هوش مصنوعی با انتقادات زیادی مواجه است. با این حال، برای درک وضعیت شرکت اپل در دوران فعالیت تیم کوک و بعد از رفتن او، نگاهی به اقدامات، محاسن و معایب کوک و سرنوشت غول فناوری می‌پردازیم.

زشت و زیبا

تیم کوک در ۲۴ اوت سال ۲۰۱۱ به‌عنوان مدیرعامل در شرکت اپل مشغول به فعالیت شد. او پیش از این زمان، نقش کلیدی در زنجیره تامین و تولید در این شرکت داشت، اما پس از مرگ استیو جابز در اکتبر ۲۰۱۱ به صورت کامل رهبری اپل را برعهده گرفت. درباره دستاوردها و اقدامات کلیدی دوره ۱۴ ساله مدیریت کوک در اپل می‌توان به گسترش ارزش بازار اپل، تمرکز روی خدمات، تبدیل تراشه‌ها به اپل سیلیکون، پایداری و زنجیره تامین و ارزش‌گذاری بر حریم خصوصی و مسوولیت اجتماعی اشاره کرد.

هر چند اپل در زمان شروع به کار کوک هم شرکت بسیار بزرگی بود، اما در دوره او ارزش این شرکت به تریلیون‌ها دلار رسید. ابتدای آبان ماه سال جاری، ارزش بازار اپل برای نخستین‌بار در تاریخ این شرکت به ۴ تریلیون دلار رسید. همچنین در این دوره، تیم اپل به سرویس‌ها و خدمات از جمله اپل موزیک، آی‌کلود و... بیشتر از قبل اهمیت داد؛ تا جایی که یک بخش عمده درآمدی از این محل برای شرکت ایجاد شد.

بر اساس گزارش درآمد اپل، کل درآمد سرویس‌های اپل در سال مالی ۲۰۲۴ تقریبا ۹۵‌میلیارد دلار بوده است. در همان بازه، اپل بیش از یک میلیارد اشتراک در سرویس‌هایش مثل آی‌کلود، اپ‌استور، اپل موزیک و… داشته است. در سه‌ماهه سوم مالی ۲۰۲۵ نیز، سرویس‌ها ۲۷.۴‌میلیارد دلار درآمد داشتند و رشد سالانه ۱۳ درصد نشان داده‌اند.همچنین، حاشیه سود سرویس‌ها نیز بالا بوده؛ در گزارش‌ها آمده که سود ناخالص سرویس‌ها تا حدود ۷۵ درصد برآورد شده که خیلی بیشتر از سخت‌افزار است.

از طرف دیگر، یکی از بزرگ‌ترین تحولات فنی در دوره کوک، مهاجرت مک‌ها به تراشه‌های اختصاصی اپل (مثل M۱) بود که مصرف انرژی را کاهش و کارآیی را افزایش داد. همچنین، کوک به‌عنوان فردی که از ابتدا در امور عملیاتی اپل بوده، توجه زیادی به کارآمدی تولید، لجستیک و پایداری (محیط زیست) داشته و بارها از مقررات فناوری، حریم خصوصی کاربران و اخلاق فناوری صحبت کرده است. اخیرا هم، کوک در جلسات داخلی گفته که اپل پروژه‌های بزرگی برای محصولات جدید، عینک هوشمند و هوش مصنوعی دارد که می‌تواند تحولی بزرگ باشد. با این حال، از آنجا که عملکرد هر مدیری با انتقاد و مخالفانی روبه‌رو است، تیم کوک هم از این قضیه مستثنی نبوده و منتقدان زیادی دارد.

از نظر آن‌ها، ضعف کوک در نوآوری محصولی، تمرکز بیش از حد روی بازخرید سهام، مسائل رهبری و سبک مدیریتی و عقب‌ماندگی در هوش مصنوعی از جمله معایب عملکرد کوک است. به اعتقاد تحلیلگران و کارکنان، در دوره کوک نوآوری‌هایی که یادآور دوران استیو جابز هستند، کمتر دیده می‌شود و خبری از طراحی‌های چشم‌گیر نیست. برخی دیگر هم می‌گویند که کوک بیشتر تمرکزش بر مدیریت، سود و لجستیک است تا خلق محصولات نوآورانه. از طرف دیگر، تمایل کوک به بازگرداندن پول به سهامداران از طریق بازخرید سهام به جای سرمایه‌گذاری تهاجمی روی نوآوری بلندمدت محل انتقاد است. همچنین، گزارش‌هایی از کارکنان یا منابع داخلی اپل نشان می‌دهد که سبک کوک «جزئی‌نگر» و «خواستار کنترل زیاد» است و برخی کارکنان این رویکرد را در افزایش استرس تاثیرگذار می‌دانند.

حتی شایعاتی مبنی بر نارضایتی افراد فعال در بخش طراحی محصول مانند جانی آیو از اولویت‌دهی اپل به طراحی کمتر در دوره کوک منتشر شد. علاوه بر این، یکی از انتقادات کلیدی از دوره مدیریت کوک عقب‌ماندگی اپل در رقابت هوش مصنوعی است. از نظر منتقدین، کوک باید یک مدیر محصول‌محورتر را برای هدایت آینده هوش مصنوعی در اپل انتخاب می‌کرد. برخی اخبار از منابع مختلف هم نشان می‌دهد اپل در استفاده از هوش مصنوعی یا راه‌اندازی ویژگی‌های هوش مصنوعی مانند سیری با تاخیر عمل کرده است.

چشم‌اندازی از آینده

با وجود همه معایب و محاسن فعالیت تیم کوک در اپل به نظر می‌رسد که دوره مدیریت او به پایان رسیده و تحلیلگران و منابع مختلف هم چند سناریو و پیش‌بینی درباره چشم‌انداز اپل پس از تیم کوک مطرح کرده‌اند. سناریوی اول، ادامه تمرکز تکنیکی و سخت‌افزاری در اپل با جانشینی ترنوس است. اگر جانشین تیم کوک همان جان ترنوس شود، با توجه به تخصص سخت‌افزاری او، احتمال دارد اپل روی نوآوری‌های سخت‌افزاری بزرگ مثل مک‌های بیشتر با اپل سیلیکون، دستگاه‌های پوشیدنی و عینک AR سرمایه‌گذاری بیشتری کند. سناریوی دوم هم تغییر در استراتژی عملیاتی در اپل است.

با ورود صبیح خان به عنوان COO، بخش عملیات اپل ممکن است شکل جدیدی بگیرد. خان تاکید زیادی روی زنجیره تامین، تولید منعطف‌تر و احتمالا کاهش وابستگی به برخی زنجیره‌های تولید چین دارد که این رویکرد، می‌تواند اپل را در برابر تنش‌های ژئوپلیتیک مقاوم‌تر کند. دو سناریوی آخر هم فشار بیشتر برای نوآوری در حوزه هوش مصنوعی و یا ادامه مدل ترکیبی سخت‌افزار و سرویس است.

بر اساس ادعای برخی تحلیلگران، اپل ممکن است با جانشینی مدیرعامل محافظه‌کارتر (کوک) به فردی که توانایی ریسک بیشتر در هوش مصنوعی دارد، فشار بیاورد تا عقب‌ماندگی در هوش مصنوعی را جبران کند. به همین منظور، احتمالا روی ویژگی‌های هوش مصنوعی «ابتکاری‌ترِ» دستگاهی (دستگاه‌های موبایل، واقعیت افزوده، دستیار هوش مصنوعی) سرمایه‌گذاری خواهد کرد تا با رقبایی مثل مایکروسافت، گوگل و متا رقابت کند. همچین، پیش‌بینی می‌شود اپل همچنان مدل «سخت‌افزار + سرویس» را حفظ کند؛ چرا که در دوره کوک این ترکیب سودآور بوده است.

جانشین ممکن است این رویکرد را با تقویت سرویس‌های مبتنی بر هوش مصنوعی یا گسترش اکوسیستم، توسعه دهد یا تعادل آن را تغییر دهد. در مجموع، از آنجا که تغییر رهبری همیشه با ریسک همراه است، اگر جانشین تیم کوک نتواند رهبری محکم باشد یا بین دیدگاه «عملیات» و «نوآوری» تعادل برقرار نکند، ممکن است اپل در برخی بازارها به‌خصوص بازارهای نوظهور تکنولوژی عقب بیفتد. از طرف دیگر، فشارهای سیاسی (مثل روابط چین-آمریکا)، افزایش هزینه تولید، یا چالش‌های قانونی درباره حریم خصوصی و تنظیمات هوش مصنوعی می‌تواند بر استراتژی بعد از کوک تاثیر بگذارد. با این حال، به نظر می‌رسد که اپل روند جانشینی را با دقت و برنامه‌ریزی نه یک تغییر ناگهانی انجام می‌دهد.