انتخاب زیاد در فضای آنلاین مشتری را گیج می‌کند
چرنو نتایج پژوهش خود را به زبانی شیوا در کتاب «دسته‌بندی محصول و انتخاب مصرف‌کننده» که توسط میلاد بخشی ترجمه و به همت نشر سنور منتشر شده است، بیان می‌کند.
این کشف غیرمنتظره که حاصل بررسی رفتار هزاران مصرف‌کننده در موقعیت‌های مختلف خرید است، سه نکته کلیدی را درباره روان‌شناسی انتخاب آشکار می‌کند. البته چرنو صراحتا این نکات را در کتاب خود نمی‌آورد، بلکه برداشت شخصی نگارنده یادداشت به‌عنوان دانشجوی بازاریابی است. نکاتی که تولیدکنندگان ایرانی، به‌ویژه تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف (FMCG) باید در نظر داشته باشند.
اولین نکته که به «پارادوکس انتخاب» معروف است، نشان می‌دهد افزایش گزینه‌ها تا یک حد مشخص خوب است، اما پس از عبور از نقطه بهینه، نتیجه معکوس می‌دهد. البته چرنو این مساله را شخصا مطرح مطرح نمی‌کند، بلکه تلویحا از آثار «بری شوارتس» در استدلال خود می‌گنجاند. پارادوکس انتخاب یعنی به‌جای کمک به مشتری برای انتخاب، او را در دریایی از گزینه‌ها غرق می‌کنیم. تحقیقات چرنو ثابت کرده وقتی یک فروشگاه حضوری یا اینترنتی بیش از مقدار مشخصی (معمولا هفت نوع) ماست مختلف عرضه می‌کند، نه تنها فروش افزایش نمی‌یابد، بلکه بسیاری از مشتریان بدون خرید از صفحه خارج می‌شوند.
دومین یافته درباره «هزینه شناختی» است. هر بار که ما با گزینه‌های جدید مواجه می‌شویم، مغزمان باید انرژی زیادی صرف مقایسه و تصمیم‌گیری کند. چرنو این حالت را به «خستگی تصمیم» تشبیه می‌کند که در نهایت منجر به فرار از خرید یا انتخاب تصادفی می‌شود. به همین دلیل است که پس از گشت‌وگذار طولانی در یک فروشگاه آنلاین بزرگ، احساس خستگی می‌کنیم.
سومین نکته ظریف‌تر است: «اثر قاب‌بندی مرجع». طبق این یافته، نحوه نمایش و دسته‌بندی محصولات تاثیر شگفت‌انگیزی بر تصمیم نهایی ما دارد. برای مثال، وقتی یک رستوران در پلتفرم‌های اینترنتی ارسال غذا، غذاهایش را در دسته‌های محلی، بین‌المللی و رژیمی ارائه می‌کند، در قیاس با زمانی که همه غذاها را در یک لیست بلند بالا می‌آورد، مشتریانش راحت‌تر انتخاب می‌کنند و رضایت بیشتری از خرید خود دارند.
این یافته‌ها برای کسب‌وکارها پیام روشنی دارد: گاهی اوقات «کمتر» واقعا «بیشتر» است. به جای انبار کردن ده‌ها مدل مشابه، بهتر است بر ارائه چند گزینه متفاوت و باکیفیت تمرکز کنیم. این همان رازی است که بسیاری از برندهای موفق دنیا، از اپل تا تسلا، در استراتژی محصولات خود به کار گرفته‌اند و ضروری است که برندهای داخلی ما نیز این نکته را در تولیدات خود مدنظر قرار دهند.
در فضای شلوغ دیجیتال امروز نیز، مصرف‌کنندگان با انبوهی از انتخاب‌ها مواجه‌اند. جرج آ. میلر (George A. Miller)، روان‌شناس شناختی آمریکایی، در سال ۱۹۵۶ در مقاله معروف خود نشان داد که ظرفیت حافظه کوتاه‌مدت انسان به‌طور متوسط بین ۵ تا ۹ قطعه اطلاعات (Chunks) است و عدد ۷ به‌عنوان میانگین این محدوده شناخته می‌شود. این همان قانون «عدد جادویی ۷±۲» است که بسیاری از برندهای موفق آن را در طراحی دسته‌بندی محصولات خود به کار می‌گیرند. برای مثال، فروشگاه اینترنتی «زاپوس» با کاهش زیردسته‌های کفش مردانه از ۱۴ به ۷ مورد، توانست نرخ تبدیل (تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان قطعی) خود را ۲۳ درصد افزایش دهد.
چرنو با بهره‌گیری از این پژوهش میلر، نکته کلیدی را در نظریه خود مطرح می‌کند: مفهوم «تمایز معنادار». تفاوت‌های بین محصولات باید برای مصرف‌کننده کاملا واضح و مرتبط باشند. مثلا برخی پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در ایران، در تبلیغات دیجیتال خود این اصل را به خوبی اجرا کرده‌اند. آنها پوشاک را بر اساس سبک زندگی دسته‌بندی می‌کنند و هنگام مقایسه، حداکثر سه تفاوت کلیدی بین مدل‌ها را نمایش می‌دهند. این رویکرد موجب کاهش ۴۰ درصدی زمان تصمیم‌گیری مشتریان شده است.
به باور چرنو، یکی از چالش‌های اصلی در طراحی دسته‌بندی محصولات، تعادل بین عمق و عرض است. هر چند چرنو به عدد دقیقی برای این موضوع اشاره نمی‌کند، اما با یافته‌های تجربی می‌توان بیان کرد که عمق بهینه برای هر دسته ۳ تا ۷ گزینه است. مثلا بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین موفق از تب‌های متوالی به جای لیست‌های طولانی استفاده می‌کنند و سیستم‌های «بارگذاری تدریجی» محصولات را به کار می‌گیرند. این روش‌ها هزینه شناختی مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد.
اثر «قاب مرجع» یکی دیگر از مفاهیم کلیدی در نظریه چرنو است که در تبلیغات دیجیتال کاربرد فراوانی دارد. مصرف‌کنندگان گزینه‌ها را نه به صورت مطلق، بلکه نسبت به زمینه ارزیابی می‌کنند. به همین دلیل است که بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین محصولات پرمیوم را در کنار گزینه‌های اقتصادی نمایش می‌دهند. این کار به درک بهتر ارزش محصول کمک می‌کند.
در نهایت، ترتیب نمایش محصولات نیز نقش مهمی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. چرنو ثابت کرده که موقعیت نمایش بر ادراک کیفیت تاثیر می‌گذارد. بسیاری از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک از این یافته با چرخش خودکار جایگاه محصولات برتر و نمایش متناوب «پرفروش‌ترین‌ها» و «جدیدترین‌ها» استفاده می‌کنند. تجربه برندهای پیشرو نشان می‌دهد رعایت پنج اصل ساده می‌تواند اثربخشی دسته‌بندی محصولات در تبلیغات دیجیتال را به میزان چشم‌گیری افزایش دهد: حفظ تنوع در حد بهینه
(۵ تا ۷گزینه در هر دسته)، ایجاد سلسله مراتب هوشمند، برجسته‌سازی تمایزهای معنادار، انعطاف‌پذیری در تطابق با سطح دانش کاربر و چارچوب‌دهی هوشمندانه محصولات. این اصول که ریشه در تحقیقات علمی دارد، می‌تواند به برندها کمک کند در فضای پررقابت دیجیتال موفق‌تر عمل کنند.
