اعتیاد به خرید ، چهره جدید تجارت آنلاین
دنیای خرده‌فروشی در حال تغییر است. پلتفرم‌هایی مثل تیک‌تاک قابلیت‌های خرید آنلاین را اضافه کرده‌اند که مرز بین سرگرمی و خرید را از بین می‌برد. صنعتی تازه به نام «خرید زنده» در حال شکل‌گیری است؛ جایی که مجریان خوشرو که معمولا سلبریتی یا اینفلوئنسر هستند، با استفاده از مسابقه‌ها و نمایش‌های تعاملی، خرید کردن را به یک بازی تبدیل می‌کنند.
نگرانی نهادهای نظارتی و پژوهشگران این است که نوآوری‌های جدید، مقاومت در برابر وسوسه خرید را دشوارتر کرده‌اند. چند سال پیش، اتحادیه اروپا قوانینی وضع کرد تا جلوی هر پلتفرمی را که از طریق طراحی و عملکرد خود کاربران را «دستکاری روانی» می‌کند، بگیرد. اکنون کمیسیون اروپا، بازوی اجرایی این اتحادیه، در حال بررسی فروشگاه آنلاین چینی «تِمو» است که طراحی آن، پتانسیل «اعتیادآور» بودن را دارد. در ماه‌های اخیر، مقالات علمی فراوانی درباره اعتیاد به خرید منتشر شده‌اند.
این مشکل را نباید دست‌کم گرفت. برخلاف قمار، خرید چیزی است که همه باید انجام دهند و همین موضوع باعث می‌شود تشخیص و سنجش اعتیاد به خرید دشوارتر باشد. اما پژوهش‌های دانشگاهی در چند کشور نشان داده‌اند که حدود ۵ درصد مردم به «اونیومانیا» یا اعتیاد به خرید مبتلا هستند. منظور از اونیومانیا فقط خریدهای ناگهانی و گاه‌به‌گاه نیست و می‌تواند روابط افراد را نابود کند و آنها را گرفتار بدهی کند. «اویس کاردلا»، کسی که قبلا به خرید معتاد بوده، نحوه خریدهایش را «مانند حالت خلسه» و «خارج از کنترل» توصیف می‌کند.
مردم مدت‌هاست که خرید آنلاین انجام می‌دهند. چیزی که تغییر کرده، شیوه انجام آن است. طبق پیش‌بینی گروه تحقیقاتی eMarketer، امسال در آمریکا حدود ۸۶میلیارد دلار، معادل ۶.۶ درصد از کل تجارت الکترونیک، از طریق شبکه‌های اجتماعی خرج خواهد شد. بیش از یک‌پنجم کسانی که آنلاین خرید می‌کنند، خرید زنده انجام خواهند داد.
ویژگی‌هایی که خرید را آسان و سرگرم‌کننده می‌کنند، ممکن است آن را اعتیادآور نیز کنند. خرید تاثیر قابل‌تشخیصی بر مغز دارد و می‌تواند باعث افزایش و سپس کاهش دوپامین شود؛ ماده‌ای شیمیایی که با احساس لذت مرتبط است. «پاملا رابرتز»، روان‌درمانگر، می‌گوید: «موضوع خود کالاها نیست، بلکه هیجان خرج کردن است؛ ضربه دوپامینی، و بعد خماری شرم.»
پژوهش‌ها نشان می‌دهند که حس تعلق و ارتباط در شبکه‌های اجتماعی که در آن کاربران نظرات و پیشنهادهای خود را به اشتراک می‌گذارند، می‌تواند فشار روانی برای خرید ایجاد کند. مقاله‌ای که امسال در نشریه «تحقیقات کسب‌وکار» منتشر شده، خرید وسواس‌گونه آنلاین را با «ترس از جا ماندن» مرتبط دانسته؛ ترسی که برندها می‌توانند از آن سوءاستفاده کنند؛ مثلا تجربه‌های آرمانی مشتریان را نشان دهند و یا تخفیف‌های محدود زمانی را ارائه کنند. مقاله‌ای از پژوهشگران چینی نیز به «نشانه‌های فضایی» در پخش‌های زنده اشاره دارد که می‌توانند افراد را به خرید ترغیب کنند؛ مانند توضیحات سرگرم‌کننده مجری یا گفت‌وگوهای زنده.
بخش زیادی از تحقیقات درباره اعتیاد به خرید، دلیل مشخصی دارد که از چین سرچشمه می‌گیرد. فروشگاه‌های آنلاین در چین زودتر از سایر کشورها دست به نوآوری زدند. طبق گزارش eMarketer، فروش در حوزه تجارت اجتماعی (یعنی خرید از طریق شبکه‌های اجتماعی) در چین امسال از ۱ تریلیون دلار فراتر خواهد رفت؛ رقمی بسیار بیشتر از آمریکا. طبق آمار مرکز اطلاعات شبکه اینترنت چین، تا دسامبر ۲۰۲۴ حدود سه‌چهارم کاربران اینترنت در حال تماشای پخش‌های زنده خرید بوده‌اند. در یک نظرسنجی که سال ۲۰۲۳ توسط روزنامه «چاینا یوث دیلی» منتشر شد، نزدیک به ۸۰ درصد شرکت‌کنندگان گفتند که با خرید وسواس‌گونه آنلاین دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند.
شرکت‌های چینی اکنون نوآوری‌های خود را به خارج از کشور گسترش داده‌اند. خریداران غربی روزبه‌روز بیشتر خود را در حال اسکرول بی‌پایان در سایت‌هایی مانند «تِمو» و «شین» می‌بینند؛ پلتفرم‌هایی که صفحه کاربران را با تبلیغات محدود زمانی و برنامه‌های پاداش پر می‌کنند. در چهار ماه نخست امسال، تیک‌تاک که متعلق به شرکت چینی «بایت‌دنس» در پکن است، رشد ۱۲۰ درصدی فروش سالانه را در آمریکا از طریق پلتفرم خرید خود به نام «تیک‌تاک شاپ» گزارش داد. این قابلیت در ماه مارس در فرانسه، آلمان و ایتالیا نیز راه‌اندازی شد.
با این حال، هرگونه تلاش قانونی برای ایجاد محدودیت یا اصطکاک در تجربه خرید ممکن است به نارضایتی مصرف‌کننده‌ها منجر شود. همچنین، باید گفت که ترفندهای تکنولوژیک همه را معتاد نمی‌کند. «مارک گریفیتس»، متخصص اعتیاد از دانشگاه ناتینگهام ترنت، می‌گوید: «مرز باریکی بین سوءاستفاده و بهسازی وجود دارد.»
منبع: Economist
