مسیر تازه تبلیغات با اینفلوئنسرها
در صفحات خود، اثری از جزئیات زندگی شخصی، راهنمایی‌های شغلی یا عاطفی یا توصیه‌های مالی دیده نمی‌شود. او مدیر برنامه‌ای ندارد و برای شرکت در رویدادهای تشویقی برندها به شهرهای ساحلی سفر نمی‌کند. در نتیجه، تعداد دنبال‌کنندگان او در تیک‌تاک چندان قابل‌توجه نیست.
با وجود این، تانگ به‌واسطه حضور در تبلیغات ویدئویی تیک‌تاک توسط برندهای مطرحی که نسل زد و نسل هزاره را هدف قرار داده‌اند، شناخته شده است. در میان فعالان صنایع مد و سبک زندگی، او با عنوان «خالق محتوای برند» یا «تولیدکننده محتوای درون‌سازمانی» شناخته می‌شود. برخلاف اینفلوئنسرها که معمولا برای ترویج محصولات در کانال‌های شخصی خود پول دریافت می‌کنند، وظیفه خانم تانگ ساخت ویدئوهای کوتاه به سبک محتوای اینفلوئنسری است؛ اما برای انتشار در حساب‌های شبکه‌های اجتماعی خود برندها. ویدئوهای تولیدی او توانایی جذب هزاران بازدید را دارند.
پیامی که شبیه تبلیغ نیست
هدف اصلی تانگ و همکارانش این است که آگهی‌ها در ذهن مخاطب، هیچ حسی از تبلیغ بودن را القا نکنند؛ به این صورت که هویت برند و محصولات آن به شکلی طبیعی و روان در محتوا حضور دارند، بی‌آنکه نشانی از تبلیغ مستقیم یا حس ناخوشایند یک مشارکت اسپانسری در آن دیده شود. این ویدئوها حتی اگر در واقع با دقت فراوان برنامه‌ریزی شده باشند، به‌ظاهر خام و بدون پردازش‌های معمول به نظر می‌رسند و در بسیاری موارد، مخاطبان ممکن است حتی متوجه نشوند که هدف بازاریابی قرار گرفته‌اند.
این استراتژی که به شکل‌های مختلف از مدت‌ها پیش وجود داشته، نشان‌دهنده تحولی رو به رشد در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه مد، زیبایی و سبک زندگی، به‌جای سرمایه‌گذاری روی محتوای اینفلوئنسرهای بیرونی یا سفیران سلبریتی، تمرکز دوربین خود را به داخل مجموعه معطوف کرده‌اند؛ آنها کارکنان خود را به‌عنوان چهره‌های نماینده برند معرفی می‌کنند و در عین حال تلاش دارند تا این رویکرد، بسیار غیررسمی‌تر از یک کمپین تبلیغاتی سنتی به نظر آید.
برندهایی مانند «لووه» (Loewe) متعلق به گروهLVMH، برند اکسسوری «مجوری» (Mejuri) و خانه مد دانمارکی «گانی» (Ganni) این شیوه را در پیش گرفته‌اند و اغلب لحظات پشت صحنه شکل‌گیری برند و جلسات عکاسی را در رسانه‌های اجتماعی به نمایش می‌گذارند.
مجله «وگ» (Vogue)، برند نوشابه «پاپی» (Poppi) و برند پوشاک و لوازم خانه «دَمسون مَدِر» (Damson Madder) مرتب محتوای «لوفای» از فضای اداری خود را با حضور کارکنان منتشر می‌کنند (منظور محتوایی است که در فضای واقعی و بدون استفاده از وسایل خاص و گران تولید می‌شود). محتواهایی از این دست، آشکارا مسیری متفاوت از کمپین‌های تبلیغاتی پرزرق و برق و با تولیدات سنگین را در پیش گرفته‌اند که معمولا خوراک اینستاگرام، وب‌سایت‌های برندها و مجلات مد را تشکیل می‌دهند.
«اِما شِپِرد»، مدیر بازاریابی برند دَمسون مَدِر، تاکید می‌کند: «در حدود ۱۰ سال گذشته، تحولی بنیادین در انتظارات مشتریان از نحوه بازاریابی رخ داده است. وقتی خود مشتری محصولی را به دوستان و آشنایانش معرفی می‌کند، الگوی خرید مطلوب‌تری برای افراد ایجاد می‌شود. دوران برندهای دیکتاتورمآب که به مشتری می‌گفتند این چیزی است که باید بپوشی و این مد روز است به پایان رسیده است.»
رمز جذابیت: دیدگاهی از درون
دکتر «جونا بِرگر»، استاد بازاریابی دانشکده کسب‌وکار وارتون و نویسنده کتاب «مسری: چرا چیزها فراگیر می‌شوند»، توضیح می‌دهد که این محتوای «خام و لحظه‌ای» از آن نظر جذاب است که نگاهی کمیاب به پشت پرده سازمان را به بیننده عرضه می‌کند. این دیدگاه محرمانه و داخلی به افراد حس ارزش یا اعتبار اجتماعی می‌دهد، که به نوبه خود، باعث تعامل عمیق‌تر و احتمال بیشتر اشتراک‌گذاری محتوا می‌شود. به عقیده «آنتونی سویرسکیس»، مدیر اجرایی شرکت بازاریابی خالقان محتوا به نام «ترایب» (Tribe)، این رویکرد به حل آنچه بازاریابان آن را «بحران محتوا» می‌‌نامند، کمک می‌کند.
در گذشته، یک برند شاید سالانه تنها چند آگهی رسمی و پرزرق و برق برای تلویزیون یا چاپ تولید می‌کرد. اما در عصر حاضر که ده‌ها پلتفرم اجتماعی وجود دارد و هر کدام نیازمند جریان دائمی محتوای اختصاصی هستند، برندها باید به‌طور مستمر پست منتشر کنند. اینجاست که اینفلوئنسرها و خالقان محتوای درون‌سازمانی، تامین‌کننده این تقاضای فزاینده می‌شوند. برای بعضی برندها، هدف صرفا افزایش حجم تولید نیست، بلکه لحن محتوا اهمیت حیاتی دارد. رویکرد فروش سخت و مستقیم در تبلیغات سنتی، با تمایل نسل جوان به تعامل، ناهمخوان و نامتناسب است. خالقان محتوای درون‌سازمانی، سبکی غیررسمی‌تر و انسانی‌تر را به ارمغان می‌آورند.
فردی که برند می‌شود
«اِلن ون دوسن»، بنیان‌گذار برند لوازم خانگی «دوسن دوسن»، می‌گوید: «من تقریبا همه اشکال تبلیغات را موجب شرمساری می‌دانم. بخشی از این حس ناشی از طبیعت بسیار شخصی این کسب‌وکار است. درخواست از مردم برای خرید محصولاتم به خودی خود خجالت‌آور است. همیشه با خود فکر می‌کنم که وای خدای من، همه دوستانم قرار است این را ببینند.»
خط تولید دوسن بر اساس یک نیاز شخصی شکل گرفت؛ چرا که خانم ون دوسن نمی‌توانست دکوراسیونی در بازار پیدا کند که با زیبایی‌شناسی رنگارنگ و جسورانه او همخوانی داشته باشد.
او هنگام راه‌اندازی برند، نقش تیم بازاریابی یک‌نفره را بر عهده گرفت و اینستاگرام برند را به مثابه یک حساب کاربری شخصی اداره می‌کرد. او از روند طراحی چاپ‌ها مستند ساخت، استودیوی خود را به‌صورت زنده تزئین، و عکس‌هایی از مراسم عروسی خودش یا حیوان خانگی‌اش منتشر کرد. او خیلی زود فهمید که این محتوای صمیمی و خلاف عرف، مورد توجه مشتریان قرار می‌گیرد.
منبع: New York Times
