هوش مصنوعی همراه خرید، نه ضرورت خرید!
در این راستا، مطالعهای گسترده در سال۲۰۲۳ با مشارکت ۴۲۵کاربر فعال تجارت الکترونیک انجام شد تا نگرش مصرفکنندگان نسبت به ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی بررسی شود. یافتهها نشان میدهد که هرچند بیش از ۸۰درصد از پاسخدهندگان حداقل یکی از این ابزارها را تجربه کردهاند، اما حضور آنها در تصمیمگیری خرید یک «ضرورت» نیست.
با این حال، بیش از نیمی از مصرفکنندگان نسبت به استفاده از این ابزارها وفاداری نشان میدهند؛ بهویژه اگر زن، دارای تحصیلات عالی یا کاربران با تجربه خرید آنلاین باشند. این مقاله ضمن تحلیل عمقی دادههای جمعآوریشده، پیامدهای استراتژیک برای کسبوکارهای دیجیتال و چالشهای اخلاقی و روانشناختی مرتبط با هوش مصنوعی در بازار مصرفکننده را نیز بررسی میکند.
بیش از نیمی از کاربران نسبت به ابزارهای هوش مصنوعی (مثل چتبات و جستوجوی تصویری) وفاداری دارند.
تنها ۳۱درصد معتقدند حضور این ابزارها برای تصمیم خریدشان «مهم» است.
زنان، افراد با تحصیلات عالی و کاربران باتجربه، بیشترین استقبال را از هوش مصنوعی دارند.
درآمد بالا با کاهش اعتماد به پیشنهادهای هوش مصنوعی همراه است.
نتیجه کلیدی برای مدیران: هوش مصنوعی هنوز «لوازم جانبی آسایشی» است، نه «موتور اصلی فروش.» موفقیت آن در تجارت الکترونیک، به شفافیت، کارآیی و احترام به خودمختاری مصرفکننده بستگی دارد، نه به فشار الگوریتمی.
امروزه، وقتی در یک فروشگاه آنلاین جستوجو میکنید، یک لباس را با دوربین اسکن میکنید یا از یک چتبات درخواست بازگشت کالا میدهید، در واقع با یک سیستم هوش مصنوعی در حال گفتوگو هستید. این فناوری که تا چند سال پیش فقط در آزمایشگاههای دانشگاهی دیده میشد، امروز ستون فقرات رقابت در تجارت الکترونیک شده است.
اما سوال اصلی اینجاست: آیا مشتریان واقعا به این فناوری اعتماد دارند؟ آیا آن را ضروری میدانند؟ یا فقط بهعنوان یک «امکان اضافه» از آن استفاده میکنند؟ پاسخ این سوال، مستقیما بر سرمایهگذاریهای بازاریابی، تجربه کاربری و حتی سودآوری شما تاثیر میگذارد.
پرکاربردترین ابزار هوش مصنوعی در روسیه
در مطالعهای که در روسیه، بهعنوان بزرگترین بازار آنلاین اروپای شرقی انجام شد، از شرکتکنندگان پرسیده شد: «کدامیک از ابزارهای هوش مصنوعی را در خرید آنلاین تجربه کردهاید؟» نتایج شگفتانگیز بود:
جستوجوی تصویری (نه چتبات) پرکاربردترین ابزار هوش مصنوعی در روسیه است. این نشان میدهد که کاربران به دنبال سرعت و دقت در یافتن کالا هستند، نه لزوما گفتوگوی هوشمند. اما یک هشدار هم وجود دارد. بسیاری از کاربران «جستوجوی تصویری» را با جستوجوی ساده عکس در سایت اشتباه گرفتند. این یعنی آگاهی عمومی از قابلیتهای واقعی هوش مصنوعی هنوز پایین است.
وفاداری بله، اما نه وفاداری بیچون و چرا
بیش از 53درصد پاسخدهندگان گفتند که به پیشنهادهای شخصیسازیشده هوش مصنوعی علاقه دارند. 66درصد استفاده از آن را آسان میدانند، 68 درصد به آن اعتماد دارند. 69درصد آن را مفید میدانند و 66درصد قصد دارند در آینده از پلتفرمهای دارای هوش مصنوعی استفاده کنند. این اعداد، در ظاهر نشاندهنده پذیرش گسترده است.
اما در همان مطالعه، زمانی که از کاربران پرسیده شد، «آیا حضور این ابزارها در تصمیم خرید شما مهم است؟» اکثریت پاسخ دادند: خیر. این تناقض ظاهری، در واقع یک بینش رفتاری بسیار مهم را فاش میکند: مشتریان از هوش مصنوعی استقبال میکنند، اما آن را ضرورت نمیدانند. آنها از هوش مصنوعی بهعنوان یک خدمت جانبی هوشمند استفاده میکنند، نه یک مشاور مطلق.
مطالعه مذکور نشان میدهد که پذیرش هوش مصنوعی یکنواخت نیست و سه گروه کلیدی در آن شناسایی شدند:
الف. زنان: متفکران دیجیتال
نتایج نشان داد زنان نسبت به مردان، اعتماد بیشتری به پیشنهادهای هوش مصنوعی دارند، کاربرد آن را آسانتر تجربه میکنند، وفاداری بیشتری نشان میدهند و بیشتر تمایل دارند از پیشنهادهای هوش مصنوعی برای خرید استفاده کنند.
استراتژی پیشنهادی، طراحی رابطهای کاربری است که نیازهای زنان را در اولویت قرار میدهد؛ نیازهایی مانند سرعت، اطمینان و کارآیی.
ب. تحصیلکردهها: کاربران آگاه و کارآمد
افرادی که تحصیلات عالی دارند، کیفیت اطلاعات و دسترسی به کالا را مهمتر از هوش مصنوعی میدانند، هوش مصنوعی را ابزاری برای کاهش تلاش ذهنی در خرید میبینند و وفاداری بالاتری دارند.
استراتژی پیشنهادی، تمرکز بر شفافیت، دقت و کاربردی بودن است، نه جلوههای فانتزی.
ج. کاربران با تجربه: هوش مصنوعی را تست کرده و پسندیدهاند
کسانی که هفتهای چند بار خرید آنلاین میکنند، تمایل بیشتری به خرید کالاهای غیر برنامهریزیشده دارند، هوش مصنوعی را «تجربه مثبت» میدانند و وفاداری به پلتفرم را اعلام میکنند. استراتژی پیشنهادی این است که برای کاربران تازهکار، آموزش تعاملی درباره امکانات هوش مصنوعی ارائه دهید.
چرا برخی مشتریان هوش مصنوعی را دوست ندارند؟
سه گروه نسبتا مقاوم در این مطالعه شناسایی شدند:
1. افراد با درآمد بالا: این افراد تمایل کمتری به پذیرش پیشنهادهای هوش مصنوعی دارند، اعتماد کمتری به آن نشان میدهند و احتمالا خرید آنلاین برای آنها وسیله نمایش وضعیت اجتماعی (مثلا خرید از برند لوکس) است، نه پیدا کردن بهترین پیشنهاد.
2. کاربران پساندازکننده: تنها 25درصد افراد تمایل دارند کالاهای غیر برنامهریزیشده را بر اساس پیشنهاد هوش مصنوعی بخرند. این نشاندهنده هوشیاری مصرفی است: آنها کنترل خرید خود را دست الگوریتم نمیدهند.
3. کاربران کمتجربه: از هوش مصنوعی میترسند یا آن را «غیرضروری» میدانند. همچنین ممکن است بابت از دست دادن حریم خصوصی خود یا ایجاد سوءتفاهم با سیستم نگرانی داشته باشند.
چشمانداز آینده
هوش مصنوعی هرگز بهطور کامل جایگزین تصمیمگیری انسانی نخواهد شد؛ حداقل نه در خرید. کاربران روسی بهوضوح نشان دادهاند که میخواهند کنترل خرید خود را در دست داشته باشند.
موفقیت آینده، با مالکان فروشگاههایی است که بتوانند هوش مصنوعی را بهعنوان یک «همراه» برای تصمیمگیری بهتر معرفی کنند، نه بهعنوان یک «روبات فروشنده.»
در نهایت، هوش مصنوعی زمانی ارزشآفرین است که هوش انسانی را تقویت کند.
پس، فناوری، بدون انسانمحوری، بیثمر است. مطالعه روسیه یک پیام روشن دارد: مشتریان آمادهاند از هوش مصنوعی استفاده کنند، اما فقط زمانی که آن ارزش واقعی را ایجاد کند.
برای مدیران تجارت الکترونیک، این یعنی:
سرمایهگذاری در هوش مصنوعی بدون درک رفتار مشتری، هدررفت منابع است.
موفقیت هوش مصنوعی در ارتباط عمیق با نیازهای روانشناختی، اجتماعی و فرهنگی مشتریان نهفته است.
بهترین هوش مصنوعی، آن است که خودش را نشان ندهد، بلکه فقط راه را برای مشتری هموار کند.
* تحلیلگر کسبوکار
