از قیمت‌های وسوسه‌انگیز پشت ویترین تا اعتماد فراموش‌شده کاسبان

اقتصاد رفتاری برای این ترفند نامی دارد: اثر لنگر (Anchoring Effect). ذهن ما به اولین عدد یا قیمتی که می‌بیند گره می‌خورد، حتی اگر غیرواقعی باشد. وقتی عدد «۲۰ هزار تومان» پشت ویترین می‌درخشد یا «۷۰ درصد تخفیف» با فونت درشت نوشته می‌شود، انتظارات ما از سایر قیمت‌ها تغییر می‌کند. درنتیجه، کالایی که هیچ ارتباطی به آن عدد اولیه ندارد، ناگهان برایمان «ارزان» یا «به‌صرفه» جلوه می‌کند. درواقع فروشنده با یک عدد، چارچوب ذهنی ما را تعیین می‌کند.

این پدیده محدود به بازار اصفهان یا ایران نیست. پژوهش‌های دنیل کانمن و آموس تورسکی، بنیان‌گذاران اقتصاد رفتاری، نشان داده که انسان‌ها در سراسر دنیا در دام همین خطای ذهنی می‌افتند. کانمن در نظریه‌ معروف «دوگانه‌ی ذهن» توضیح می‌دهد که ما دو سیستم فکری داریم: یکی سریع، شهودی و بی‌تأمل، و دیگری کند، تحلیلی و آگاهانه. اثر لنگر دقیقاً درجایی رخ می‌دهد که سیستم سریع ما وارد عمل می‌شود؛ وقتی بدون بررسی و مقایسه، تنها به اولین عددی که دیده‌ایم اعتماد می‌کنیم. فروشندگان خوب می‌دانند که بیشتر خریدهای ما محصول همین واکنش‌های سریع است.

بااین‌حال، آموختن همین مفهوم ساده می‌تواند جلوی بسیاری از تصمیم‌های اشتباه را بگیرد. اگر پشت ویترین عددی باورنکردنی دیدیم، به‌جای آن‌که شتاب‌زده تصمیم بگیریم، کافی است کمی مکث کنیم و به ذهن فرصت دهیم تا از سرعت بیفتد. گاهی پرسیدن از خود که «آیا واقعاً به این کالا نیاز دارم یا فقط اسیر یک عدد شده‌ام؟» کافی است تا سیستم کند فعال شود. مقایسه‌ی قیمت‌ها در چند مغازه و بی‌اعتنایی به تخفیف‌های عجیب‌وغریب نیز به همین اندازه می‌تواند ذهن ما را از دام لنگر رها کند.

بازار اصفهان البته همیشه این‌گونه نبوده است. درگذشته کاسبانی بودند که نامشان باصداقت گره‌خورده بود. هنوز هم بسیاری از قدیمی‌ترها از بازاریانی یاد می‌کنند که «به یک‌کلام» جنس می‌فروختند و مشتری را برای همیشه وفادار می‌کردند. این سرمایه‌ی اعتماد، چیزی است که باید دوباره زنده شود. امروز هم کم نیستند کاسبانی که با درست‌کاری و انصاف، چراغ همان سنت را روشن نگه‌داشته‌اند.

در چنین شرایطی پرسش اصلی این است: کاسب موفق کیست؟ آیا آن‌که بهتر می‌تواند مشتری را در دام اثر لنگر گرفتار کند، یا آن‌که باصداقت، سرمایه‌ی اعتماد را حفظ می‌کند؟ شاید در کوتاه‌مدت، فریب سود بیشتری داشته باشد، اما در بلندمدت تنها صداقت است که می‌تواند اقتصادی سالم و پایدار را بسازد.

این واقعیت تلخ است که امروز کار برای انسان سالم سخت‌تر شده، چه در روابط عاطفی و چه در اقتصاد. همان‌طور که یادگرفتن شیوه‌های درست رابطه انسانی ضروری است، یادگرفتن مفاهیم اقتصاد رفتاری هم اهمیت دارد. اقتصاد رفتاری نه یک بحث تخصصی دانشگاهی، که ابزاری برای زیست روزمره است. دانستن آن کمک می‌کند کمتر در دام نیرنگ‌ها بیفتیم، چه پشت ویترین مغازه‌ها و چه در ارتباط‌های انسانی.

بازار اصفهان امروز بیش از هر زمان دیگری به بازسازی اعتماد نیاز دارد. بازی با اعداد شاید مشتری را یک‌بار به مغازه بیاورد، اما تنها صداقت است که او را دوباره بازمی‌گرداند.

*روانشناس بالینی