جمعه سیاه؛ نگاهی از اتاق درمان به خریدهای هیجانی

هرسال نزدیک روزهای بلک فرایدی که می‌شود، موج تبلیغات شروع می‌شود؛ تخفیف‌های بزرگ، فرصت‌های محدود و پیام‌هایی که مدام تکرار می‌کنند اگر الان نخری، عقب می‌مانی. در نگاه اول شاید همه‌چیز بی‌ضرر و حتی هیجان‌انگیز به نظر برسد؛ فروشنده می‌فروشد و خریدار می‌خرد. اما از زاویه‌ی روان‌شناسی، ماجرا فقط یک خرید ساده نیست و با لایه‌هایی از اضطراب، مقایسه‌ اجتماعی و تصمیم‌های هیجانی گره‌خورده است.

در اتاق درمان بارها با مراجعینی روبه‌رو شده‌ام که بعد از موج خریدهای هیجانی سراغ روان‌درمان می‌آیند؛ نه با حس لذت، بلکه با پشیمانی و فشار مالی. آن‌ها معمولاً می‌گویند: «آن لحظه حس خوبی داشتم، فکر می‌کردم حقم است برای خودم چیزی بخرم، اما بعد که حساب بانکی‌ام را دیدم استرسم چند برابر شد.» خرید در لحظه، حالشان راکمی بهتر کرده، اما چند روز بعد دوباره اضطراب برگشته؛ این بار همراه بااحساس شرم و سرزنش خود.

مغز انسان وقتی در فضای هیجانی قرار می‌گیرد، تصمیم‌ها را متفاوت می‌گیرد. بخش منطقی مغز که مسئول تحلیل و محاسبه است، آرام تر و کند تر عمل می‌کند، اما سیستم هیجانی سریع وارد میدان می‌شود. تبلیغات بلک فرایدی دقیقاً روی همین سیستم هیجانی دست می‌گذارند؛ محدودیت زمانی، هشدار «آخرین فرصت»، موجودی کمِ ساختگی و تصاویر مقایسه‌ای با دیگران، همگی حس جا ماندن را فعال می‌کنند. مغز به‌جای پرسیدن «نیاز دارم یا نه؟» دنبال خاموش کردن اضطراب لحظه‌ای می‌رود و دکمه‌ی خرید را فشار می‌دهد. در بسیاری از مراجعه‌کنندگان دیده می‌شود که خرید نقش یک مسکن روانی را بازی می‌کند. وقتی فرد احساس خستگی روانی، بی‌حوصلگی، تنهایی یا ناکامی می‌کند، خرید برای لحظه‌ای حالش را بهتر می‌کند. افزایش دوپامین حس زنده‌بودن و لذت می‌دهد، اما کوتاه است. بعد از فرونشستن هیجان، واقعیت مالی و فشار زندگی دوباره خودش را نشان می‌دهد. در این نقطه، فرد وارد چرخه‌ای می‌شود که بارها در اتاق درمان دیده‌ام: حال بد ← خرید ←آرامش کوتاه ←اضطراب مالی ← 

حال بد ←خرید بعدی.

در شرایط اقتصادی دشوار، خرید فقط به رفع نیازهای اولیه محدود نمی‌شود. برخی افراد با مصرف، سعی می‌کنند حس ارزشمندی گمشده را ترمیم کنند. ناخودآگاه فکر می‌کنند داشتن فلان برند یا مدل خاص، آن‌ها را در چشم دیگران معتبرتر جلوه می‌دهد یا حداقل حس عقب‌افتادگی را کاهش می‌دهد. در اینجا مصرف تبدیل به زبان هویت می‌شود. اما هویتی که بر پایه‌ی کالا شکل بگیرد، ناپایدار است و با هر موج جدید تبلیغاتی دوباره متزلزل می‌شود. تأثیر این الگو به خانواده هم کشیده می‌شود. کودکان وقتی می‌بینند والدین دائماً خود را با دیگران مقایسه می‌کنند و خریدهای هیجانی انجام می‌دهند، به‌تدریج می‌آموزند ارزش آدم‌ها وابسته به داشته‌هایشان است. این باور در نوجوانی می‌تواند به اضطراب اجتماعی، فشار برای هم‌شکل شدن با دیگران و وابستگی شدید به تأیید بیرونی منجر شود. بسیاری از اضطراب‌های هویتی نسل جدید، ریشه در همین فرهنگ مصرف‌گرا دارد. پیامد خریدهای تکانه‌ای تنها به خالی شدن حساب بانکی خلاصه نمی‌شود. فشار روانی ناشی از بدهی، اضطراب مداوم درباره‌ی آینده‌ی مالی، تنش در روابط زناشویی و خانوادگی و حتی اختلال خواب از نتایج شایع آن هستند. استرس پول یکی از پایدارترین عوامل فرسودگی روان است و در بسیاری از موارد به افسردگی یا اختلال اضطرابی منجر می‌شود. افرادِ گرفتار در این فشار مدام حس می‌کنند کنترل زندگی از دستشان خارج‌شده است.

اما مسئله این نیست که خرید را نفی کنیم یا از مردم بخواهیم ریاضت بکشند. خرید بخشی از زیستن امروز است. مسئله این است که چگونه بخریم. مصرف آگاهانه یعنی خرید از روی انتخاب، نه واکنش هیجانی. پیش از خرید چند سؤال ساده از خود بپرسیم: آیا واقعاً به این کالا نیاز دارم یا فقط هیجان دارم؟ آیا پرداخت این مبلغ با واقعیت اقتصادی زندگی‌ام همخوان است؟ چند هفته بعد بابت این خرید آرام خواهم بود یا دچار استرس می‌شوم؟

همین مکث کوتاه کافی است تا مدار منطقی مغز دوباره فعال شود و تصمیم از حالت هیجانی خارج شود. بسیاری از خریدهای غیرضروری فقط نتیجه‌ی نبود همین مکث چندثانیه‌ای‌اند. بخشی از سلامت روان امروز، توان «نه گفتن» است؛ نه گفتن به خریدهایی که فقط برای پر کردن خلأ روانی‌اند، نه گفتن به مقایسه‌ی خود با دیگران، و نه گفتن به فشار بازاری که می‌کوشد نیازهای کاذب تولید کند. این نه گفتن نشانه ضعف نیست؛ نشانه‌ی مراقبت از روان است. بلک فرایدی می‌تواند فرصتی باشد برای دیدن خودمان: اینکه آیا برده‌ هیجان مصرف هستیم یا اختیار انتخاب دست ماست. آرامش روانی نه از ویترین‌های پرنور به دست می‌آید و نه از پر کردن سبد خرید؛ آرامش از شناخت نیازهای واقعی و مسئولیت‌پذیری در برابر خود شکل می‌گیرد.

* روانشناس بالینی