راه پرپیچ‌وخم گوگل ادز در ایران
تصور کنید صاحب یک استارت آپ هستید که تبلیغات کلیکی گوگل یکی از کانال‌های اصلی‌تان برای دسترسی به مشتریان بالقوه بود و برای جذب مشتری از طریق آن برنامه مفصلی چیده بودید. حالا ناگهان نمی‌توانید پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان داخل ایران نشان دهید و اگر کمپینی را پیش‌تر آغاز کرده بودید، بخشی از هزینه‌ای که کرده‌اید، عملا هدر رفته است.
این محدودیت گسترده خدمات تبلیغاتی گوگل، در هفته‌های اخیر، شدت گرفت و به چالش اقتصادی عمیقی برای کسب‌وکارهای ایرانی بدل شد. در این یادداشت مختصر، به ریشه‌ها و پیامدهای فیلترینگ گوگل ادز در ایران می‌پردازیم.
دلایل فیلترینگ گوگل ادز
هنوز به صورت رسمی اعلام نشده که چرا دامنه Googleadsservices در ایران فیلتر شده است. اعلام دقیق دلایل فیلترینگ این دامنه، انتظار شرکت‌هایی است که یا از این ظرفیت استفاده می‌کنند یا خدمات مرتبط با آن را ارائه می‌دهند.
البته محدودیت‌های تبلیغات گوگل ادز پیش از فیلترینگ این دامنه نیز وجود داشت که عمدتا ناشی از تحریم‌های ایالات متحده بوده است؛ تحریم‌هایی که در سال‌های اخیر تشدید شده و شرکت‌هایی مانند گوگل را از ارائه خدمات تبلیغاتی مستقیم به ایران منع کرده است. به همین دلیل، سال‌هاست کسب‌وکارهای ایرانی هنگام کار با آن، با ده‌ها مانع مواجه می‌شوند و ناچارند برای دور زدن آن، ترفندهای مختلفی به کار ببرند.
اما نقطه بحرانی اخیر به فیلتر شدن دامنه googleadservices.com برمی‌گردد؛ دامنه‌ای که به ظاهر محتوایی ندارد، اما ستون فقرات تبلیغات گوگل است، چرا که نقش واسط را در ردیابی کلیک‌ها و هدایت کاربران به صفحه فرود نهایی ایفا می‌کند. در عمل، وقتی کاربر روی یک تبلیغ کلیک می‌کند، ابتدا وارد این دامنه می‌شود و سپس به مقصد اصلی منتقل می‌شود. با فیلتر شدن این دامنه در ایران، این ریدایرکت ناقص مانده و کاربر به سایت تبلیغ‌کننده نمی‌رسد، مگر با استفاده از VPN.
این اتفاق، نه‌تنها نرخ کلیک و بازگشت سرمایه کمپین‌ها را کاهش داد، بلکه باعث شد بخش بزرگی از داده‌های تحلیلی گوگل ادز مخدوش شود؛ داده‌هایی که همواره قلب تصمیم‌گیری در بازاریابی دیجیتال‌اند.
از سوی دیگر، اجرای «اینترنت ملی» در روزهای جنگ نیز به صورت کلی تبلیغات بسیاری از شرکت‌ها را متوقف کرد. بسیاری از وب‌سایت‌هایی که روی سرورهای داخلی میزبانی می‌شدند، توسط روبات‌های گوگل قابل شناسایی نبودند و در نتیجه تبلیغات آنها تایید نمی‌شد. این اختلال کمپین‌هایی که در روزهای پیش از جنگ شروع شده بودند، را با شکست مواجه کرد.
پیامدهای اقتصادی و تجاری
این اقدام چند پیامد داشت:
۱. افزایش هزینه‌های تبلیغات
برخلاف تصور اولیه، گوگل هزینه کلیک‌هایی را که به دلیل فیلترینگ به مقصد نمی‌رسند، کسر نمی‌کند. اما مشکل جای دیگری است: چون نرخ کلیک و تبدیل کاهش یافته، بسیاری از کسب‌وکارها ناچار شده‌اند نرخ پیشنهادی خود را در فرآیند مزایده گوگل ادز (Bid) را افزایش دهند یا به سیستم‌های قیمت‌گذاری هوشمند گوگل تکیه کنند. این الگوریتم‌ها نیز، به دلیل کمبود داده معتبر، راهی جز بالا بردن خودکار هزینه‌ها نمی‌بینند. نتیجه، رقابتی معیوب است که تنها جیب کسب‌وکارهای داخلی که از گوگل ادز استفاده می‌کنند، را خالی می‌کند.
۲. کاهش کیفیت خدمات و از دست رفتن امتیاز کیفی (Quality Score)
یکی از آسیب‌های کمتر دیده‌شده، افت کیفیت تبلیغات در نگاه گوگل است. وقتی کاربران زیادی پس از کلیک، به صفحه فرود سایت نمی‌رسند، تجربه کاربری منفی ثبت می‌شود و امتیاز کیفی تبلیغ کاهش می‌یابد. این افت امتیاز به معنای هزینه بیشتر برای همان جایگاه تبلیغاتی است؛ چرخه‌ای معیوب که توان رقابت جهانی را از کسب‌وکارهای ایرانی می‌گیرد.
۳. ضعف گزارش‌دهی و تحلیل داده‌ها
گوگل ادز امکان مشاهده دقیق نرخ تبدیل، بازگشت سرمایه و جزئیات رفتار کاربران را فراهم می‌کند، درحالی‌که محدودیت‌های اخیر، برخی گزارش‌های گوگل ادز را ناقص و گمراه‌کننده کرده است. این یعنی مدیران بازاریابی و افراد تصمیم‌گیر در کسب‌وکارها دیگر نمی‌توانند به داده‌ها اعتماد کنند و تصمیم‌گیری استراتژیک آنها مختل شده است.
نمونه‌های مشابه در جهان
ضمنا محدودیت سرویس‌های گوگل، محدود به ایران نیست. روسیه پس از حمله به اوکراین با توقف کامل فروش تبلیغات گوگل روبه‌رو شد و هزاران کسب‌وکار متضرر شدند. در چین نیز «دیوار آتش بزرگ» سال‌هاست که دسترسی به گوگل را محدود و کسب‌وکارها را به «بایدو» وابسته کرده است.
اما وجه تمایز ایران، ترکیب همزمان تحریم‌های خارجی و فیلترینگ داخلی و همچنین محدودتر بودن بازار داخلی کشور نسبت به دو مورد چین و روسیه است که شدت مشکلات را دوچندان کرده است.
فیلترینگ گوگل ادز و دامنه googleadservices نه‌تنها بخشی از جریان بازاریابی دیجیتال ایران را مختل کرده، بلکه کیفیت رقابت و اعتماد به داده‌ها را نیز زیر سوال برده است. انتظار کسب‌وکارهای دیجیتال (و البته غیر دیجیتال) از دولت این است که علاوه بر توضیح علت این اقدام، آنها را رفع و شرایط را به حالت عادی بازگرداند.
* تحلیلگر حوزه کسب و کار
