بازاریابی سبز؛ الزام بقا یا انتخاب لوکس؟
طی دو دهه اخیر، دو موتور محرک قدرتمند، بنگاه‌های اقتصادی ایران را به بازنگری در مدل کسب‌وکار خود واداشته‌اند. نخست، فشار فزاینده بازارهای صادراتی و سرمایه‌گذاران بین‌المللی است که معیارهای محیط‌زیستی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG) را به عنوان پیش‌شرط همکاری و سرمایه‌گذاری لحاظ می‌کنند. این امر به‌ویژه بنگاه‌های صادرات‌محور را ناگزیر به پذیرش استانداردهای بین‌المللی کرده است. دوم، افزایش حساسیت زیست‌محیطی در میان مصرف‌کنندگان شهری و طبقه متوسط در داخل کشور است که به رشد تقاضا برای محصولات کم‌آب‌بر، ارگانیک و دارای بسته‌بندی قابل بازیافت منجر شده است. این دو فشار هم‌زمان، بازاریابی سبز را از سطح یک پیام تبلیغاتی صِرف به یک انتخاب استراتژیک برای کسب مزیت رقابتی پایدار ارتقا داده‌اند. در چنین فضایی، شرکتی که صرفا به حداقل‌های قانونی بسنده کند، به تدریج سهم بازار و اعتبار خود را از دست خواهد داد.
در بافتار فرهنگی ایران، سنت‌های ریشه‌دار عام‌المنفعه نظیر وقف و انفاق، همواره جزئی از اخلاق کسب‌وکار بوده‌اند. این پیشینه غنی، ضمن فراهم آوردن بستری مستعد برای پذیرش مسوولیت مدرن بنگاه‌ها، این مخاطره ساختاری را نیز به همراه دارد که مسوولیت اجتماعی شرکتی به سطح اقدامات خیرخواهانه و نیکوکاری تقلیل یابد. این رویکرد که می‌توان آن را «تله خیرخواهی» نامید، ارزش راهبردی پایداری را از بین می‌برد. زمانی که کمک مالی به یک پروژه محیط‌زیستی جایگزین نوآوری در محصول یا بهینه‌سازی فرآیند تولید می‌شود، بنگاه در سطح باقی مانده و از مزایای عمیق اقتصادی آن بی‌بهره می‌ماند.
گذار از این وضعیت نیازمند یک چارچوب نهادی شفاف و الزام‌آور است. به‌رغم تاکید اسناد بالادستی، فقدان یک چارچوب قانونی منسجم و ضعف نهادهای تنظیم‌گر، سبب شده که مسوولیت اجتماعی در ایران عمدتا داوطلبانه و نمادین باقی بماند. راه‌حل، طراحی یک مرجع ملی گزارش‌دهی پایداری است که با الهام از استانداردهای جهانی (نظیر GRI و ISSB) اما با در نظر گرفتن ملاحظات بومی اقتصاد ایران، شرکت‌های بزرگ را ملزم به گزارش‌دهی شفاف عملکرد خود کند. چنین سازوکاری، ضمن جلوگیری از پراکندگی داده‌ها، زبان مشترکی میان بنگاه ایرانی و سرمایه‌گذار خارجی ایجاد می‌کند.
خوشبختانه، برخی بنگاه‌های پیشرو در ایران، حرکت در این مسیر را آغاز کرده و مدل‌های موفقی را به نمایش گذاشته‌اند. این نمونه‌ها نشان می‌دهند که چگونه می‌توان از دل محدودیت‌ها، فرصت‌های راهبردی خلق کرد.
در برخی صنایع سنگین، بنگاه‌ها با سرمایه‌گذاری در بازچرخانی پساب صنعتی و شهری، نه تنها وابستگی خود به منابع آب شیرین در مناطق خشک را کاهش داده، بلکه یک مزیت رقابتی اجتماعی خلق کرده است. این اقدام، ریسک‌های عملیاتی ناشی از تنش‌های آبی را کاهش داده و «مجوز اجتماعی برای فعالیت» بنگاه را تقویت می‌کند.
در حوزه اقتصاد دیجیتال، پلتفرم‌ها به دلیل دسترسی به داده‌های کلان و کنترل بر زنجیره لجستیک، ظرفیت منحصربه‌فردی دارند.
پیاده‌سازی موثر بازاریابی سبز در ایران با موانع چند وجهی از جمله چالش‌های تقنینی، محدودیت دسترسی به سرمایه و خطر «سبزشویی» (Greenwashing) روبه‌روست. با این حال، مسیر پیشرو نه در نادیده گرفتن چالش‌ها، بلکه در طراحی یک چارچوب سیاستی بومی‌شده و مرحله‌ای نهفته است. برای عملیاتی‌سازی این گذار، یک نقشه‌راه مشخص برای بازیگران کلیدی اقتصاد ایران پیشنهاد می‌شود:
برای دولت و سیاستگذار: اولویت اصلی، تدوین استانداردهای گزارش‌دهی مرحله‌ای (با الزام صنایع بزرگ در فاز اول) و طراحی یک بسته مشوق‌های مالی هدفمند است. ابزارهایی مانند اوراق قرضه سبز، معافیت‌های مالیاتی مرتبط با کاهش انتشار کربن یا تسهیلات بانکی ترجیحی می‌تواند هزینه بالای سرمایه‌گذاری اولیه در فناوری‌های پاک را برای بنگاه‌ها توجیه‌پذیر سازد.
برای بنگاه‌ها و مدیران: مسیر هوشمندانه، آغاز با پروژه‌های زودبازده مبتنی بر افزایش بهره‌وری (مانند بهینه‌سازی مصرف انرژی) و سپس حرکت به سمت سرمایه‌گذاری‌های زیرساختی است. تمرکز بر شفافیت و گزارش‌دهی دقیق، نه به عنوان یک هزینه، بلکه به مثابه ابزاری قدرتمند برای جذب سرمایه و افزایش اعتماد ذی‌نفعان باید در دستور کار قرار گیرد.
برای جامعه مدنی و دانشگاه: راه‌اندازی سازوکارهای اعتبارسنجی مستقل (مانند ممیزی‌های زیست‌محیطی غیردولتی) برای مقابله با سبزشویی و حمایت از پروژه‌های پژوهشی-کاربردی که شکاف دانش فنی در زمینه فناوری‌های پاک را پر کنند، نقش حیاتی در تسریع این گذار ایفا خواهد کرد.
* مدرس دانشگاه
