کمپین برتر مارکتینگ ۲۰۲۵؛ «شیر داری؟»

 شاید بتوان نزدیک‌ترین تعریف از اتمسفر فعلی را به «اقیانوس سرخ» چان کیم و مابررینان نسبت داد. در این رقابت‌های میلی‌متری، کمترین تفاوت‌ها می‌توانند بیشترین تمایزها را در پی داشته باشند و فروش قابل‌توجهی نسبت به دیگر رقبا به ارمغان بیاورد. این تفاوت‌ها اغلب منشأ در تخصص و بلوغ روند بازاریابی دارند. ایجاد هویت و ساختار ویژند (برند)، سازماندهی فضای بازاریابی و ایجاد اهرم‌های متنوع فروش از جمله متغیرهایی هستند که منجر به تمایز ویژه و در نتیجه ارضای دغدغه فروش می‌شود.

کمپین‌های تبلیغاتی یکی از زیر شاخه‌های اصلی آماده‌سازی فضا برای افزایش فروش است که با رویکردهای ارتقای آشنایی با محصول یا ایجاد جریان جاذبه برای بازگشت مشتریان پیشین به کسب‌وکارهایی که پیش‌تر گزینه اصلی بوده‌اند، در نظر گرفته می‌شود.

یکی از ماندگارترین کمپین‌های سال‌های اخیر، کمپین «?got milk» بوده ‌است که حاصل فعالیت آژانس تبلیغاتی گودبای محسوب می‌شود. کمپینی که پیشینه تاریخی طولانی و به‌خصوصی داشته است و جایی میان بحبوحه‌های جنگ جهانی دوم سرنوشت‌ساز ظاهر شد. قضیه از جایی شروع می‌شود که با ظهور و عرضه نوشیدنی‌های شیرین و گازدار، تقاضای شیر در بازار با افت فاحشی روبه‌رو شد و این پیشامد به یک بحران سراسری در ایالات متحده آمریکا بدل شد. تولیدکنندگان شیر برای کنترل عرضه مازاد، تولید را کاهش دادند و صنایع لبنیات کشور در بحران اقتصادی فرو رفت.

در مقام رویارویی با این معضل، ایده‌های متنوعی مطرح شد. اغلب ایده‌ها از جنس تمرکز بر مزایای وجود و استفاده از شیر بود. اما هنگام تصمیم‌گیری رویکردی کاملا متفاوت اتخاذ شد؛ تبلیغات بر مبنای ایجاد احساس فقدان این نوشیدنی طراحی شد. عنوان کمپین «شیر داری؟» یا «شیر هست؟» انتخاب شد و در ادامه فضای ذهنی «نداری؟ خب باید داشته باشی.» ایجاد شد.

دلیل این تغییر رویکرد بینشی بود که در نتیجه مطالعات بازار به دست آمده بود. مطالعات نشان می‌داد مصرف‌کنندگان فقط وقتی به شیر فکر می‌کنند که شیر نداشته باشند. شاید به نظر گزاره بی‌معنایی بیاید اما همین نتیجه دقیقا همان بینشی بود که برای عوض کردن بازی به آن نیاز بود. در نتیجه کمپین باعث شد روند نزولی مصرف شیر در جامعه متوقف شود و مجددا تقاضای مشتری بر عرضه آن پیشی بگیرد.

اما در سپتامبر سال جاری درست چند ماه پیش، در ۳۰سالگی این کمپین در پاسخ به ظهور نوشیدنی‌های گیاهی مشابه شیر، کمپین «شیر داری؟» با فضای ذهنی «واقعی باش» باز راه‌اندازی شد. نسخه مدرن این کمپین در ایالت کالیفرنیا اجرا شد و با کمی تغییر رویکرد از حضور افراد معروف صرف‌نظر کرد و به آدم‌های عادی پرداخت. رویکردی که فضای عامه جامعه را هدف گرفته بود و البته که جواب هم داد و باعث شد به یکی از موفق‌ترین کمپین‌های سال ۲۰۲۵ تبدیل شود.

برای درک درست از مختصات و جزئیات این کمپین باید توجه داشت برای نام‌گذاری آن دو کلمه با رنگ‌های سیاه و سفید طراحی شد. در تجسم بصری از تصاویر افراد معروف در کمپین ابتدایی و مشاغل عادی مثل معلم یا راننده یا تصویر یک سبیل شیری استفاده شد و هویت مینیمال و قابل درک برای عامه مردم ساخت خود را ماندگار کرد.

در مجموع نکات کلیدی این کمپین که در بازه۳۰ ساله همواره موفق بوده، می‌توان به نکات زیر اشاره کرد: تمرکز روی دغدغه و نقطه درد مصرف کننده، به جای تاکید بر مزایای استفاده از شیر که باعث شد ارتباط عمیق و بی‌بدیل با مصرف‌کنندگان برقرار شود. خلق شعار سلیس، دو کلمه‌ای و چند منظوره «شیر داری؟» که ساده، ریتمیک و قابل بازتولید بود. این انتخاب هوشمندانه منجر به حک شدن سریع پیام کمپین در ذهن مخاطب شد و برای رسانه‌ها گزینه قابل تطبیق محسوب می‌شود. استفاده از اعتبار افراد معروف در راستای اعتبار‌سازی که ضریب دیده شدن کمپین منجر به اثبات اجتماعی و جذاب شدن پیام برند شد. در انتها زمان‌بندی استراتژیک و اجرای منسجم کمپین باعث شد، درست در بزنگاه بحران فروش و تولید مازاد، پیام کمپین با واقعیت اقتصادی همسو شود و اثرگذاری آن به صورت تصاعدی افزایش یابد.

اقتصاد رفتاری این رویکرد که بر مبنای نظریه گریز از فقدان شکل گرفته و در تبلیغات داخلی انگشت شمار دیده می‌شود، تمرکز هوشمندانه و دقیقی بر تکنیک‌های بازاریابی دارد. موضوعی که کاتمن در کتاب «اندیشیدن با درنگ و بی‌درنگ» مورد بررسی قرار داده است. در واقع انسان به زیان حساسیت بیشتری دارد تا به سود.

همین سوگیری باعث شده فقدان شیر در ذهن مخاطب تبدیل به یک فاجعه شود و بدون لحظه‌ای تعلل در صدد رفع آن برآید.

به زبان کتاب، کمپین مدنظر سیستم ۱ فرد را مورد هدف قرار داده تا با استفاده از احساس کمبود لحظه‌ای، اضطراب را به ذهن منتقل کند. از آنجا که شیر محصولی روزمره بوده فرد نیازی نداشته از سیستم تحلیلی ذهنش بهره بگیرد و با سوگیری ترس، عملکرد هیجانی از خود بروز داده است. به زبان ساده فرد بدون توجه به اینکه شیر مفید است فقط می‌خواست که شیر داشته باشد. از سوی دیگر اثر چارچوب بندی بدون تحریک موضع تدافعی یک نیاز ایجاد کرده است و کمپین به سادگی از آثار در دسترس بودن و تداعی هم بهره برده تا بگوید با فقدان شیر ممکن است به سادگی آرامشتان برهم بخورد.