اقتصاد در تسخیر روایت
تصور بسیاری از موجودات و اشیا بدون معانی‌ای که روایت‌ها به آنها بخشیده‌اند، کاری ناممکن است؛ این باعث شده محققان بسیاری از جمله هراری انسان را حیوانی داستانگو یا روایتگر تلقی کنند. در سال‌های اخیر، مفهوم اقتصاد روایی توسط رابرت شیلر و دیگر اقتصاددانان، توجه را از داده‌های کمی اقتصادی به قدرت داستان‌ها در شکل‌دهی به رفتارهای اقتصادی معطوف کرده و روایت‌ها را نه صرفا بازتاب‌دهنده رویدادها، بلکه بخشی از نیروهای مولد اقتصاد تصویر کرده‌اند. پژوهشگران حوزه سیاست نیز برای بررسی پیچیدگی‌های روایت‌های سیاستی، چارچوب روایتی خط‌مشی را توسعه داده و به مطالعه نقش روایت‌ها در فرآیند سیاستگذاری پرداخته‌اند.
انسان‌ها از دیرباز برای یکدیگر داستان می‌گفتند، اما توسعه نهادهای ریزودرشت با کارکردهای متمایز و مختلف در قرن بیستم، روایتگری و پیچیدگی‌های آن را به نهادها و سازمان‌ها نیز تسری داده است. این کار موجب ایجاد و بسط داستان‌های متمایزی شده که گاه توسط یک دولت و برای غلبه بر یک مشکل عمومی، گاه توسط یک نهاد اجتماعی و برای عمل به یک رسالت مدنی و گاه توسط یک کسبوکار برای افزایش سودآوری یا اثربخشی ساخته و پرداخته می‌شوند. در هریک از این شرایط، آنچه منتقل می‌شود پیامی است که در چارچوب روایت به مخاطب عرضه می‌شود.
دولت‌ها می‌کوشند روایت‌هایی را سامان بخشیده و به واسطه آنها، ارتباطات پراکنده خود با شهروندان را در داستان‌هایی منسجم سازند. در این یادداشت به انواع روایت‌هایی می‌پردازیم که کسب‌وکارها و برندها، آنها را به جامعه عرضه می‌کنند.
به‌موازات پررنگ شدن نقش شرکت‌ها در جوامع، روایت‌های گسترده‌تری نیز توسط آنان توسعه‌یافته است؛ داستان‌هایی که به‌جای تمرکز صرف بر افزایش سودآوری، ارزش‌های اجتماعی و سبک زندگی خاصی را نیز مورد تاکید قرار داده‌اند. برندها با داستان‌هایی که روایت می‌کنند، خود را به موجودیت‌های قابل‌اعتمادتری در ذهن مردم بدل ساخته و از رقیبان متمایز می‌کنند. از جمله برندهایی که با روایتگری توانسته‌اند به جایگاه متمایز در ذهن مخاطبانشان دست یابند، می‌توان به M&M یا استارباکس اشاره کرد. فضای دیجیتال هم ظرفیت تولید و بازگویی روایت‌های کسب‌وکارها را افزایش داده تا جایی که روایت‌های صاحبان برندی نظیر ایلان ماسک و استیو جابز بارها شنیده و بازگو شده است. این روایتگری‌ها علاوه‌بر رشد فروش و نرخ تبدیل مخاطب به مشتری، برند را بدل به موجودیتی اجتماعی می‌کند که حامل ارزش‌هایی در سطح جامعه است.
این امر در خصوص برندهای ایرانی نیز صدق می‌کند. برخی برندها ماندگاری و پایداری خود را نشانه‌ای از اصالت خود برمی‌شمارند، علی‌الخصوص در جامعه‌ای که نهادها و بالتبع شرکت‌ها در آن پایداری ندارند. دسته دیگر برندها داستان‌هایی حول ضرورت و کارآمدی خود عرضه می‌کنند، نظیر عمده برندهای ایرانی حاضر در اقتصاد دیجیتال که می‌کوشند مزایای راهکارهای خود برای کاربران را در قالب روایت‌هایی نظام‌مند عرضه کنند. برندها در مقطع‌های مختلف روایت‌های متمایزی متناسب با شرایط زمینه‌ای فعالیت خود می‌گویند. در دوران شیوع همه‌گیری یا جنگ، برندها داستان خود را حول روایت بحران مطرح کرده و از نقش و اثر خود در حل و کنترل این بحران‌ها سخن به میان می‌آورند. برندها اگر بخواهند آینده را جذاب‌تر تصویر کنند، به سراغ روایت‌های آینده‌محورانه‌تر و نوآورانه‌تر رفته و چنانچه نگاه اکوسیستمی‌تری داشته باشند، سراغ روایت‌های مبتنی بر هویت جمعی می‌روند.
در کسب‌وکارهای پلتفرمی، Airbnb محور روایت خود را بر ایجاد جامعه جهانی از طریق تجربیات سفر قرار داده و در تبلیغات خود، به جای تمرکز بر معیارها و فناوری‌های پلتفرم، به تجربه کاربران اصالت بخشیده است. نایک مثال دیگری است که با تمرکز بر کمپین Just Do it از سال ۱۹۸۸، داستانش را از معرفی خود یا محصول فراتر برده و تمرکزش را بر داستان‌های الهام‌بخشی از ورزشکاران گذاشته و اساس داستان‌پردازی خود را بر قهرمان‌ها قرار داده است. اسپاتیفای و دولینگو پایان هر سال، گزارشی از فعالیت‌های فرد به او می‌دهند و به این ترتیب، روایت کاملا شخصی‌سازی‌شده در اختیار فرد قرار می‌دهند تا آن را با دنبال‌کننده‌های خود به اشتراک بگذارد.
این روایت‌ها چنان مورد استقبال قرار گرفته‌اند که گزارش‌های Wrapped اسپاتیفای در سال ۲۰۲۲، بیش از ۱۵۶میلیون تعامل از کاربران را به خود اختصاص داده است.
توسعه ابزارها و کانال‌های ارتباطی برندها و مشتریان در سالیان اخیر به‌حدی بوده که روزبه‌روز بر اهمیت روایت‌ها در برندینگ افزوده است. به همین علت است که می‌توان ادعا کرد برندها در تسخیر روایت‌هایی قرار می‌گیرند که خود ساخته و پرداخته‌اند. آنها هویتی برای خود ایجاد می‌کنند که به‌سختی می‌توانند از آن حذر کرده یا تغییرش دهند. اما پرسش‌های محوری پیش روی کسب‌وکارها این است که چه روایت‌هایی را می‌توانند به جامعه مخاطبان خود عرضه نمایند؟ چگونه در جهانی پر از هیاهو و شلوغی، داستانی عنوان کنند که به گوش مخاطب رسیده و توجه او را جلب کنند؟ و چگونه اجازه ندهند روایت‌پردازی به وادی دروغ‌گویی افتاده و روابط بلندمدت برند با مخاطبان خود را تخریب کند؟
* تحلیلگر حوزه کسبوکار
