۳ درس موفقیت در بازار از «ماچا»
«رقیب قهوه» از کجا قدرت گرفت؟
محبوبیت ناگهانی نوشیدنی «ماچا» در جهان، تصویر کوچکی از تحولات بزرگ در بازار مدرن است که نشان از تغییر ارزش‌های مصرف‌کننده دارد.
موفقیت ماچا صرفا به خاطر طعمش نیست، بلکه ریشه در همسویی با سه اصل کلیدی سلامتی و تجربه و هویت بصری دارد. مشتریان امروز، به‌ویژه نسل جوان، دیگر فقط محصول را نمی‌خرند، بلکه بیشتر به دنبال داستانی که آن محصول روایت می‌کند و تجربه‌ای که برایشان می‌سازد هستند. هر کسب‌وکاری باید بتواند محصول خود را به یک ارزش فراتر از کارکرد اصلی آن گره بزند و به جای «فروش محصول»، «تجربه‌سازی» کند.
از سوی دیگر این اتفاق زنگ خطری است که نشان می‌دهد هیچ کسب‌وکاری هرچقدر هم بزرگ و نامدار از خطر بی‌توجهی به ترندهای فرهنگی در امان نیست. برندهای کوچکی که چابک و نوآورند بازار را به دست می‌گیرند و رخوت بازیگران بزرگ آنها را مجبور به تقلید و واکنش دیرهنگام می‌کند. البته رشد سریع باید با مدیریت هوشمندانه زنجیره تامین همراه باشد. همان‌طور که اشاره شد، موفقیت ماچا می‌تواند با چالش‌هایی در تامین و کیفیت مواجه شود. این نشان می‌دهد که رشد پایدار در هر عرصه‌ای نیازمند زیرساختی قوی و آمادگی برای پاسخ به افزایش تقاضاست.
محبوبیت «ماچا» در سراسر بریتانیا رو به گسترش است و کافه‌ها و فروشگاه‌ها برای جذب نسل جوانی که روزبه‌روز بیشتربه این نوشیدنی روی می‌آورند، رقابتی تنگاتنگ دارند. به گزارش فایننشال تایمز، ترند نوشیدنی‌های برگرفته از این چای ژاپنی به خاطر فوایدی که دارد و ظاهر شیکش در شبکه‌های اجتماعی شکل گرفته و با استقبال عجیبی مواجه شده است.
براساس آمار شرکت تکنولوژی مالی آمریکایی «اسکوئر» که به کسب‌وکارهایی همچون کافه‌ها و رستوران‌ها و مغازه‌های کوچک، دستگاه‌های کارتخوان ساده و قابل حمل می‌فروشد، فروش نوشیدنی‌های مشتقات ماچا در کافه‌های بریتانیا در ماه‌های ژوئن و ژوئیه امسال، نسبت به مدت مشابه در سال گذشته بیش از دو برابر شده است. این آمار نشان می‌دهد که فروش ماچا ۴ درصد از کل فروش نوشیدنی‌ها را در کافه‌های مورد بررسی این شرکت به خود اختصاص داده است که معادل فروش ۱.۶میلیون فنجان ماچا به ارزش بیش از ۷میلیون پوند است.
ماچا یک‌جور پودر چای سبز ژاپنی با رنگی درخشان و طعمی خاص است که خاک را در ذهن تداعی می‌کند و طی دهه گذشته در سراسر جهان محبوبیت یافته است. این رونق، ریشه در افزایش آگاهی نسبت به سلامت و تندرستی، گسترش فرهنگ آسیایی و جذابیت بصری خوراکی‌ها و نوشیدنی‌ها در شبکه‌های اجتماعی دارد.
«تریش کدی»، تحلیلگر خدمات غذایی در موسسه تحقیقاتی «مینتل»، از معتبرترین و پیشروترین شرکت‌های تحقیقات بازار و مشاوره در جهان، در این باره می‌گوید: «هرچه می‌گذرد، مصرف‌کنندگان جوان بیشتری جذب نوشیدنی‌های جذاب اینستاگرامی می‌شوند. چیزهایی مثل لاته ماچا، نوشیدنی‌های خنک چند رنگ یا قهوه‌ای که در قالب دسر سرو می‌شود و دیگر صرفا یک نوشیدنی نیستند، بلکه مشتریان آن را یک تجربه هم می‌دانند.»
بازار ماچا در بریتانیا سریع‌ترین رشد را در سراسر اروپا دارد. طبق داده‌های موسسه بین‌المللی تحقیقات بازار «گرند ویو ریسرچ»، درآمد این بازار در سال گذشته به ۴۶میلیون پوند رسیده است. بر اساس آماری دیگر از شرکت تحلیل تجاری «گلوبال دیتا»، در سال گذشته تعداد کافه‌ها و چای‌خانه‌های بریتانیا که ماچا را در منوی خود ارائه می‌دهند، سه برابر شده و به ۱۰۹۶واحد رسیده است.
این روند عمدتا توسط برندهای کوچک‌تر و نوظهور شکل گرفته و هدایت شده است. این در حالی است که رشد بسیاری از برندهای با سابقه‌تر در بازار بریتانیا، که از جهش قیمت جهانی دانه قهوه آسیب دیده‌اند، متوقف شده است. به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا در حال بررسی گزینه فروش کافه‌های زنجیره‌ای کاستا کافی (Costa Coffee) خود است که بزرگ‌ترین زنجیره کافه در تمام بریتانیاست. این تصمیم زمانی اتخاذ شد که «جیمز کوینسی»، مدیرعامل کوکاکولا، در ماه ژوئیه اعلام کرد این کسب‌وکار به رشد مورد انتظار دست نیافته است.
در مقابل، کافه‌های زنجیره‌ای جدیدتری مثل «بلنک استریت» (Blank Street) و «جنکی» (Jenki) با تمرکز بر نوشیدنی‌های رنگارنگی مثل ماچا و طعم‌های نوآورانه به‌سرعت محبوب شده‌اند. دنی هوسن، تحلیلگر موسسه ای‌جی بل (AJ Bell)، از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های سرمایه‌گذاری آنلاین برای سرمایه‌گذاران خرد، می‌گوید: «این برندها علاوه بر نوشیدنی، یک تجربه ارائه می‌دهند و این تجربه است که مشتریان را داخل کافه می‌کشاند. این در شرایطی است که ممکن است برخی از برندهای سنتی‌تر و بزرگ‌تر مانند کاستا، کمی قدیمی و بی‌روح به نظر برسند.»
البته برندهای بزرگ هم جانمانده‌اند و به این موج پیوسته‌اند. کاستا، کافه نرو (Nero)، کافه ام‌انداس (M&S) و استارباکس، همگی امسال محصولاتی را بر پایه ماچا به منوی خود افزوده‌اند. کافه نرو فقط در سه‌ماهه دوم امسال، بیش از ۵۰۰ هزار عدد لاته ماچای یخی طعم‌دار فروخته است.
کافه بیکری زنجیره‌ای «گیلز» (Gail&#۳۹;s) هم که با حمایت سرمایه‌گذاران خصوصی به سرعت در حال رشد و گسترش است، اولین لاته ماچای خود را در ماه ژانویه عرضه کرد. جسیکا وردن، مدیر تامین قهوه این زنجیره می‌گوید که این شرکت از سال ۲۰۲۳ و با هدف افزایش تقاضای مشتریان، توسعه محصولات مبتنی بر ماچا را آغاز کرد. او این تقاضای روزافزون را به ترندهای بزرگ‌تر و گسترده‌تر مصرف کافئین و فرهنگ سلامتی شکل‌گرفته مرتبط می‌داند.
دسرفروشی زنجیره‌ای کافه «کریمز» هم که در سراسر بریتانیا ۹۷ شعبه دارد، قرار است طی هفته‌های آتی محصولات خانواده ماچای خود را روانه بازار کند. اورت فیلدگیت، مدیرعامل این شرکت در گفت‌وگو با فایننشال تایمز گفته: «نظرات درباره طعم ماچا کاملا دوقطبی است. حد وسطی وجود ندارد. مشتریان یا عاشقش هستند یا از آن بیزارند، اما با در نظر گرفتن مزایایی که برای سلامتی دارد، به نظر من به عنوان بستری برای نوآوری بسیار جذاب است. تا وقتی که تیک‌تاک دوستش داشته باشد رشدش ادامه خواهد داشت.»
یکی از دلایل اصلی محبوبیت ماچا، فوایدی است که برای بدن دارد. این پودر سرشار از آنتی‌اکسیدان است و گفته می‌شود به لطف فرآیند کشت سنتی آن در ژاپن که طی آن برگ‌های چای در سایه رشد کرده و جوان برداشت می‌شوند، کافئین موجود در آن به صورت آهسته‌تر و پایدارتری نسبت به قهوه در بدن آزاد می‌شود و انرژی متمرکز و آرامی می‌بخشد. به گفته فعالان صنعت، همین هم عامل کلیدی محبوبیت ماچا بوده است؛ با اینکه قیمت آن به‌طور قابل‌توجهی بالاتر از قهوه است و به‌طور میانگین با قیمت ۴.۵ پوند در سراسر بریتانیا به فروش می‌رسد.
لیزا هریس، از شرکت مشاوره «هریس‌اند هیز» می‌گوید: «نوشیدن یک فنجان لاته ماچا، به نماد اهمیت دادن به سلامتی، پیروی از مد روز و مصرف آگاهانه تبدیل شده است.»
البته ماچا به عنوان طعم‌دهنده هم به دسرها افزوده می‌شود و فروش در اشکال کنسروی و بطری و پودری آن هم رو به افزایش است و اخیرا لاته‌های کنسروی ماچا وارد سوپرمارکت‌ها شده‌اند.
با وجود این رونق، برخی نگرانند که این تب و تاب به‌زودی فروکش کند. خریداران عمده چای هشدار می‌دهند که افزایش ناگهانی مصرف جهانی و برداشت ضعیف محصول در تابستان امسال، فشار شدیدی بر زنجیره تامین جهانی ماچا وارد کرده و قیمت‌ها را به‌شدت بالا برده است. به گزارش بلومبرگ، شرکت «ایتو اِن» (Ito-En)، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان ژاپنی، امسال قیمت ماچای ممتاز خود را دو برابر کرده است. این خطر وجود دارد که در واکنش به این افزایش قیمت، برخی فروشندگان برای کنترل هزینه‌ها به استفاده از ماچای بی‌کیفیت یا طعم‌دهنده‌های مصنوعی روی آورند یا قیمت نهایی را از این هم گران‌تر کنند. هر کدام از این اقدامات می‌توانند باعث کاهش تقاضای مصرف‌کنندگان شوند.
با تمام این‌ها، فعالان صنعت غذا بر این باورند که ماچا جایگاه خود را در بازار اصلی پیدا کرده است. هریس می‌گوید: «ماچا برای نسل آلفا (نسل پس از نسل زد)، به اندازه سوشی فراگیر و عادی خواهد شد.»
