راهکارهای عملی برای طراحی مسیر تجربه مشتری بر پایه لحظات انسانی مهم؛
مشتری همدلی می‌خواهد
این مزایا در محیط کار نیز مشهود است. مدیران همدل، نیروی کاری متعهدتر و وفادارتر را هدایت می‌کنند؛ کارکنانی که هم حالشان بهتر است و هم عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند. امروزه، برای هر سازمانی که می‌خواهد رویکردی مستند و علمی به فرهنگ داخلی خود داشته باشد، ضروری است که مدیرانش همدلی نشان دهند و آن را در تمام سطوح سازمان جاری سازند.
اما نقش همدلی در تعامل با مشتریان چیست؟ در یک نظرسنجی جهانی جدید که با حمایت گروه بیمه زوریخ انجام شد، نزدیک به ۱۲هزار نفر در ۱۱ کشور مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان داد که بیشتر مشتریان انتظار دارند از شرکت‌هایی که با آنان در ارتباط هستند، همدلی دریافت کنند، درحالی‌که اکثر شرکت‌ها در ارائه آن موفق نیستند.
در این زمینه، همدلی زمانی محقق می‌شود که مشتری مطمئن باشد شرکت و پرسنل آن به‌ویژه در موقعیت‌های حساس، صمیمانه در تلاش برای درک وضعیت روحی و پاسخگویی مناسب به او هستند. برای مثال، برای مشتریان بیمه، این شامل حالتی است که نماینده علاوه بر پیگیری پرونده، مشکلات و شرایط سخت مشتری را نیز به رسمیت می‌شناسد یا شرکت پس از آن برای اطمینان از حال مشتری با او تماس می‌گیرد. این در واقع، توانایی دیدن موقعیت از دریچه چشم مشتری و تبدیل این آگاهی به اقدامی دلسوزانه و پاسخگو است.
نظرسنجی نشان داده که این نوع تجربه در اولویت‌های اصلی مصرف‌کنندگان قرار دارد: ۷۹درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند که اگر یک برند در تعامل با مشتریان همدلی نشان دهد، این موضوع بر تصمیم‌گیری خرید آنها تاثیر می‌گذارد. تعامل برند با مشتری، از نظرات آنلاین سایر مشتریان (۷۳درصد) و توصیه‌های دوستان و خانواده (۶۴ درصد) اهمیت بیشتری دارد. همچنین ۶۱درصد گفتند که حاضرند برای برندی که در تعاملاتش همدلی نشان می‌دهد، هزینه بیشتری بپردازند.
با این حال، مشتریان به خواسته خود نمی‌رسند: ۷۸درصد افراد مورد بررسی باور ندارند که شرکت‌ها اهمیت واقعی به مشتریان خود می‌دهند و بیش از ۴۰درصد گفته‌اند که به دلیل عدم همدلی، یک برند را ترک کرده‌اند. با گسترش استفاده از هوش مصنوعی در تعاملات با مشتری، این شکاف عمیق‌تر خواهد شد: بیش از ۷۰ درصد پاسخ‌دهندگان در توانایی چت‌بات‌ها برای همدلی واقعی تردید دارند و بیش از ۶۰ درصد نگرانند که هوش مصنوعی در حال از بین بردن روابط با مشتری است.
عبارتی مانند «ما به تماس شما اهمیت می‌دهیم» به ویژه وقتی که توسط یک الگوریتم تایپ می‌شود، کاملا بی‌معنی است. این شکاف در همدلی هرچند نگران‌کننده است، اما بیش از آن نشان‌دهنده یک ناکارآمدی مهم در بازار است. مشتریانی که احساس می‌کنند یک برند با آنان با همدلی برخورد می‌کند، احتمال بیشتری دارد که وفادار بمانند و برند را به دیگران توصیه کنند. این امر به ویژه یک فرصت کلیدی را نشان می‌دهد: شرکت‌هایی که روی همدلی با مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند، می‌توانند مزیت رقابتی قابل‌توجهی به دست آورند.
پژوهش‌ها و تجربیات، چند راهکار عملی برای بهره‌برداری حداکثری از این فرصت ارائه می‌دهد:
همدلی را به زیرساخت تبدیل کنید
در اوایل دهه ۲۰۰۰، «توبی کازگرو»، مدیرعامل کلینیک کلیولند، یکی از برجسته‌ترین بیمارستان‌های جهان بود. پس از سخنرانی او در مدرسه کسب و کار هاروارد، دانشجویی موضوعی مطرح کرد. او گفت پدرش نیاز به جراحی قلب داشت و پس از بررسی گزینه‌ها، تصمیم آنان این بود: «ما از نتایج عالی کلینیک کلیولند مطلع بودیم، اما در نهایت تصمیم گرفتیم به آنجا مراجعه نکنیم، زیرا شنیدیم که فاقد همدلی هستید.»
این بازخورد، کازگرو را به فکر فرو برد. او دریافت که تمرکز کلینیک کلیولند تنها بر برتری فنی و پزشکی بوده و تجربه بیمار نادیده گرفته شده است. مشتریان (بیماران) احساس مراقبت نمی‌کردند و در حال ترک سازمان بودند. برای ایجاد تغییر، کلیولند باید همدلی را از یک نکته فرعی لوکس به یک اولویت ضروری و حیاتی تبدیل می‌کرد.
در پی این اتفاق، کازگرو دفتر تجربه بیمار را تاسیس و برای اولین بار در بیمارستان، فردی را به سمت مدیر ارشد تجربه (CXO) منصوب کرد. تیم جدید، با اجرای برنامه‌های نظام‌مند برای گوش دادن به صدای بیماران، از مشکلات و دغدغه‌های اصلی آنان آگاه شد و فرآیند درمان را برای ارائه خدمات بهتر بازطراحی کرد. ساختار بیمارستان نیز از بخش‌های سنتی (مانند قلب، جراحی و غیره) به مراکز تخصصی جامع، از جمله انستیتو قلب و عروق، که می‌توانست به پدر آن دانشجو خدمات بهتری ارائه دهد، تغییر یافت.
بیمارانی که پیش از این برای درمان بین ساختمان‌ها سرگردان بودند، اکنون می‌توانستند تمام خدمات را در یک مکان دریافت کنند. دفتر تجربه بیمار همچنین بازخورد بیشتری از بیماران درخواست کرد، پاسخ‌ها را با پزشکان در میان گذاشت و به طور منظم داده‌های رضایت بیمار را منتشر می‌کرد. در پاسخ به شکایت بیماران از زمان انتظار طولانی، آنان برای برخی خدمات، نوبت‌های ویزیت در همان روز را راه‌انداختند.
برای اینکه سازمان‌ها همدلی را به تجربه‌ای ملموس برای مشتریان تبدیل کنند، باید از شعار فراتر روند و آن را به بخشی جدایی‌ناپذیر از زیرساخت خود تبدیل کنند. این فرآیند با داده‌های دقیق‌تر آغاز می‌شود. شرکت‌ها به جای اکتفا به نظرسنجی‌های ساده رضایت، می‌توانند عمیق‌تر عمل کنند؛ برای مثال، با استفاده از روشی که در حوزه تفکر طراحی به نام «نقشه‌برداری سفر مشتری» شناخته می‌شود.
این روش، نقاط تماس مختلف مشتری با محصول یا برند، چالش‌های احتمالی در هر تعامل و فرصت‌های موجود را برای بهبود مشخص می‌سازد. سپس شرکت‌ها می‌توانند تغییرات مشخصی را در محصول، خدمات یا پشتیبانی خود ایجاد کنند تا مستقیما به نقاط ضعف پاسخ دهند. نکته حیاتی این است که این تلاش‌ها باید با حمایت کامل مدیران ارشد صورت پذیرد؛ مدیران باید درک کنند که همدلی برای ایجاد روابط پایدار با مشتریان یک عنصر حیاتی و تعیین‌کننده است.
در ارتقای مهارت‌ها سرمایه‌گذاری کنید
در کلینیک کلیولند، کازگرو نگاهی دوباره به نیروی کار داشت. هر ۴۳هزار نفر شاغل در این مجموعه، فارغ از سِمَت، به عنوان ارائه‌دهنده مراقبت شناخته شدند و در یک دوره آموزشی فشرده همدلی شرکت کردند تا عمیقا تجربه بیماران را درک کنند. این اقدام، تاثیرات شگرفی به دنبال داشت. ظرف چند سال، کلیولند از یک جایگاه متوسط به جمع ۱۰درصد بیمارستان‌های برتر از نظر رضایت بیمار صعود کرد. یک نتیجه جانبی و در عین حال مهم: عامل و رضایت کارکنان نیز به شکل چشم‌گیری افزایش یافت، چرا که آنان توانستند ارزش عمیق کار خود را واضح‌تر مشاهده کنند.
تحقیقات نشان داده که حدود نیمی از جامعه معتقدند همدلی یک ویژگی ذاتی و ثابت است و این افراد تمایل کمتری به صرف زمان و انرژی برای درک احساسات دیگران دارند. ما اکنون می‌دانیم که همین دیدگاه در مورد مشتریان نیز صدق می‌کند؛ در پژوهش جهانی ۴۵درصد مشتریان گزارش کرده‌اند که همدلی قابل آموزش نیست. اما شواهد علمی خلاف این را ثابت می‌کند. ده‌ها مطالعه نشان می‌دهند که همدلی در واقع مهارتی آموختنی است و می‌توان آن را از طریق ایجاد عادات صحیح توسعه داد.
«جمیل» (از نویسندگان این مطلب) با تکیه بر یافته‌های علمی خود، «باشگاه‌های تمرین همدلی» را بنیانگذاری کرده است. این باشگاه‌ها از تکنیک‌های مبتنی بر داده برای آموزش این عادات استفاده می‌کنند تا سازمان‌ها سالم‌تر و بهره‌ورتر شوند. به عنوان مثال او دریافته که آموزش همدلی به مدیران، باعث افزایش «امتیاز خالص ترویج‌کننده» (NPS، تمایل مشتریان به توصیه کردن محصول یا خدمات به دیگران) و تعامل کارکنان تحت سرپرستی آنان می‌شود.
اخیرا، گروه بیمه زوریخ طی دو سال، به شکلی هدفمند برای تقویت همدلی کارکنانش نسبت به مشتریان کار کرد. آنان برنامه‌ای آموزشی طراحی کردند که بر اهمیت همدلی، قابلیت توسعه آن و ابزارهای عملی که کارکنان می‌توانند در مواقع پشتیبانی از مشتریان در بحران استفاده کنند، تمرکز داشت.
در این تجربه آموزشی دو روزه و تعاملی، کارکنان از طریق ایفای نقش بر اساس سناریوهای واقعی یاد می‌گیرند که چگونه نشانه‌های رفتاری را تشخیص دهند و نحوه تعامل خود را بر اساس موقعیت تنظیم کنند.
تا به امروز، تقریبا یک‌چهارم از نیروی کار جهانی زوریخ، با صرف نزدیک به ۴۶هزار ساعت آموزش، در زمینه همدلی ارتقای مهارت یافته‌اند. این تلاش، همراه با سایر اقدامات، نتایج چشم‌گیری به همراه داشته و NPS مشتریان را هفت واحد افزایش داده است. همچنین در پاسخ‌های مرتبط با حمایت از برند و وفاداری، رشد قوی و مثبتی مشاهده شده است. موفقیت زوریخ، یک نمونه عملی قابل تقلید برای هر سازمانی است. این مورد یک نکته ساده اما مهم را برجسته می‌کند: همدلی می‌تواند بازده سرمایه‌گذاری بالایی هم در سطح داخلی سازمان و هم در سطح روابط خارجی با مشتریان به ارمغان بیاورد.
کارآیی هوش مصنوعی را با لحظات انسانی ترکیب کنید
چت‌بات‌ها می‌توانند تجربه مشتری را به شکلی قابل‌توجه کارآمدتر سازند؛ مثلا با جمع‌آوری و ارائه اطلاعات مورد نیاز در چند ثانیه، به جای نگه داشتن مشتری در انتظار. اما زمانی که مشتریان مجبور به گرفتن تصمیمات حیاتی هستند یا احساسات شدیدی را ابراز می‌کنند، تکنولوژی دیگر پاسخگو نیست و مشتریان در چنین موقعیت‌هایی نیازمند ارتباط انسانی هستند.
در واقع، شرکت‌های هوشمند می‌توانند مسیر تعامل مشتری را به‌گونه‌ای طراحی کنند که مدل‌های زبان بزرگ (LLMs) این لحظات را شناسایی کنند و به کارکنان آموزش‌دیده در تعاملات همدلانه «دعوت‌نامه» دهند تا ادامه گفت‌وگو را به دست بگیرند. برای نمونه، شرکت وودافون از دستیار هوش مصنوعی خود، TOBi، برای مدیریت پرسش‌های روتین استفاده می‌کند. سپس هنگامی که موضوعات پیچیده یا از نظر عاطفی حساس می‌شوند، گفت‌وگو را به شکلی کاملا یکپارچه به نمایندگان انسانی متخصص واگذار می‌کند. این تضمین می‌کند که توقعات مشتری در مهم‌ترین لحظات برآورده شود.
اگر روابط با مشتری طی دهه گذشته، بر فراهم کردن راحتی‌های دیجیتال متمرکز بود، دهه پیش رو بر بازگرداندن ارتباط انسانی در مقیاسی گسترده تمرکز خواهد کرد. کسب و کارها با نهادینه کردن همدلی در شالوده عملیاتی خود می‌توانند روابط پایداری با مشتریان بنا کنند، رشد مداوم را به پیش ببرند و در نهایت در بازاری که انسان‌محور است، به پیروزی دست یابند.
منبع: HBR
