از باشگاه مشتریان تا اقتصاد عادت
از تحول بنیادین در رفتار مصرف‌کننده‌ها، به‌ویژه نسل‌های جدیدتر نشأت گرفته است.تعدد برنامه‌های برندهای مختلف، علاقه مخاطب به بهره‌مندی از یک پاداش معین را کاهش داده و بر اهمیت تجربه و مسیر سفر مشتری افزوده است.از همین روست که پارادایم «وفادارسازی» جای خود را به «عادت‌سازی» داده است. مطالعات اخیر مکنزی نشان می‌دهد که رشد وفاداری (Loyalty) به اندازه گذشته با رشد درآمد شرکت‌ها همبسته نیست.مشتریان کمتر از قبل به برند خاصی احساس وفاداری می‌کنند، مگر آنکه به صورت ناخودآگاه، آن برند عادت‌هایی را در ایشان تقویت کرده باشد.برند دولینگو در این عادت‌سازی، از بهترین مثال‌هاست، این شرکت، کاربر زبان‌آموز را تشویق می‌کند که در روز چند دقیقه‌ای را به یادگیری زبان بپردازد.قدرت عادت‌سازی این اپلیکیشن، با بالا بردن نرخ بازگشت مشتریان از هر استراتژی دیگری (ازجمله باشگاه مشتریان) موثرتر است.برندهای شناخته‌شده، مشتری را در مواجهه با یک محرک خاص به سوی محصول کشانده و پاداش فوری و پیش‌بینی‌پذیری به وی می‌دهند و به این ترتیب چرخه عادت را پدید می‌آورند.
استارباکس ریوارد و آمازون پرایم نیز بر همین مبنا عمل می‌کنند.استارباکس با ساده‌سازی مسیر سفارش و ذخیره ترجیحات کاربران رفتار خرید قهوه را از تصمیمی آگاهانه به عادت روزانه کاربران تبدیل کرده است.آمازون نیز سال‌هاست که از یک باشگاه مشتریان صرف عبور کرده و با ایجاد اکوسیستم منسجمی از خدمات پیوسته، شرایطی را فراهم کرده که مشتری نه به‌خاطر تخفیف، بلکه از سر عادت سراغ آمازون برود.در خاورمیانه نیز برندها با توسعه و ترویج سوپراپلیکیشن‌ها تلاش کرده‌اند رفتار مصرف‌کنندگان را از انتخاب به عادت تغییر دهند.
موسسه Research & Markets در گزارش سال ۲۰۲۵ خود، «پویایی‌های رشد برنامه‌های وفاداری در خاورمیانه» از رواج مدل‌های وفاداری مبتنی بر اشتراک در خاورمیانه پرده برداشته است. این مدل‌ها در حقیقت بر مبنای شکل‌گیری عادت در مشتریان هستند. این گزارش بر تمایل صنایع مختلف، از جمله خرده‌فروشی، مخابرات و سرگرمی به ایجاد عادت‌های جدید از طریق مدل‌های خرید اشتراک تجربه‌محور و عادت‌ساز تاکید کرده است. عادت‌سازی ریشه‌هایی در اقتصاد رفتاری و روان‌شناسی نیز دارد. سوگیری‌های شناختی نظیر حفظ وضع موجود Status Quo و تاییدی Confirmation ما را به تکرار رفتارهایی وادار می‌کند که قبلا انجام داده‌ایم و با نتایج و عواقب آنها آشنایی کاملی داریم. بنابر پیش‌فرض‌های اقتصاد رفتاری، دلیل برخی رفتارهای ما نه محاسبات عقلانی، که سوگیری‌های شناختی ماست. به‌همین دلیل برنامه‌های وفاداری که بر تصمیم‌های آگاهانه و ارزیابی‌های عقلایی استوارند، نمی‌توانند پاسخ جامع و همه‌جانبه‌ای به نیازهای انسانی باشند. درحالی‌که برنامه‌های عادت‌ساز، تکرار ناخودآگاه رفتارهای افراد را به دنبال دارند.
در این سازوکار برندها تلاش نمی‌کنند که انتخاب محبوب افراد با آگاهی کامل باشند، بلکه می‌کوشند گزینه پیش‌فرض افراد باشند، افرادی که ممکن است در حیطه مورد نظر خود، آگاهی داشته باشند یا ناخودآگاه آنها، آنان را به استفاده از آن برندها تشویق کند. این برندهای عادت‌ساز، به دنبال این مساله هستند که با تبدیل شدن به پیش‌فرض افراد، زحمت فکری آنان را برای انتخاب کم کنند، آن‌هم در دنیایی که صدای برندها زیاد و مغشوش است. پیامد این روند برای کسب‌وکارها، بیش از چیزی است که در نگاه اول به‌نظر می‌رسد. سرمایه‌گذاری مکرر کسب‌وکارها در پاداش و تخفیف که اثربخشی کوتاه‌مدت دارد، جای خود را به روند پرهزینه و طولانی‌مدت عادت‌سازی می‌دهد. در این سازوکار، برند باید در ابتدا تجربه‌ای بسازد که friction یا اصطکاک رفتاری را به حداقل برساند (فرآیند خرید یا مصرف تا حد ممکن بدون مانع، فوری و قابل پیش‌بینی شود). سپس با طراحی پاداش‌های کوچک و پی‌درپی، سیستم با تحریک دوپامین، ذهن کاربر را درگیر می‌کند. در عادت‌سازی، برخلاف وفادارسازی سنتی که بر امتیاز و پاداش بیرونی متکی است،
نیروی محرک از درون ذهن کاربر و عادت‌های وی شکل می‌گیرد؛ جایی که خودِ انجام رفتار، پاداش محسوب می‌شود. تکرار تجربه‌های بدون اصطکاک و پیش‌بینی‌پذیر باعث ترشح دوپامین و ایجاد رضایتی می‌شود که رفتار را تثبیت می‌کند. در این حالت، برند از پاداش‌محوری به عادت‌محوری مهاجرت کرده و تعامل به تجربه‌ای درونی بدل می‌شود، لحظه‌ای که می‌توان آن را بلوغ تجربه کاربری نامید.
این منطق تازه، پایه اقتصاد توجه است که در آن، کالا یا خدمت ارائه‌شده، اهمیت کمتری نسبت به «لحظه تمرکز کاربر» دارد و برندهایی موفق هستند که بتوانند توجه را به عادت تبدیل کنند. اقتصاد توجه، میدان رقابتی است که برندها در آن، نه برای سهم بازار بیشتر، بلکه برای سهم بیشتری از ذهن مخاطب خود مبارزه می‌کنند. در خاورمیانه نیز حرکت از وفادارسازی به عادت‌سازی آغاز شده است؛ برندها از تمرکز بر پروموشن و باشگاه مشتریان به سوی پیوستگی تجربه و اپلیکیشن‌های یکپارچه رفته‌اند.پیام‌های تبلیغاتی و تعامل با برند در رسانه‌های اجتماعی به روتین زندگی افراد بدل شده است. با این حال چالش اساسی در کشورمان، بی‌اعتمادی فزاینده است که در مسیر عادت‌سازی و ارتباط نزدیک‌تر افراد با برندها نیز مانع‌هایی را ایجاد کرده است.
* تحلیلگر استراتژی‌های بازاریابی
