اثر تماشاگر چیست؟

 این رفتار که در نگاه اول غیرمنطقی به نظر می‌رسد، از منظر اقتصاد رفتاری قابل تحلیل و درک است.وقتی نرخ تورم از نرخ سود بانکی پیشی می‌گیرد، نگهداری پول به عنوان دارایی از دیدگاه عقلایی توجیه اقتصادی خود را از دست می‌دهد؛ اما آنچه روی می‌دهد، فراتر از یک محاسبه اقتصادی ساده است.

 از نگاه اقتصاد رفتاری، «پول» برای افراد تنها یک وسیله مبادله نیست، بلکه نماد امنیت، قدرت و کنترل بر زندگی است. وقتی تورم، این نماد را مستهلک می‌کند، واکنشی روانشناختی و عمیق برانگیخته می‌شود. افراد به طور ناخودآگاه می‌کوشند این تهدید را با تبدیل «پول در حال بی‌ارزش شدن» به «دارایی ملموس» خنثی کنند. در اینجا، حتی کالاهای غیرضروری نیز به‌عنوان «پناهگاهی امن» عمل می‌کنند. خرید یک کالای غیرضروری به فرد احساس تسلط بر شرایط بحرانی و کنترل نسبی بر اوضاع را می‌بخشد.

در اقتصاد تورمی، «اثر تماشاگر» در شکلی معکوس خود را نشان می‌دهد. در شرایط عادی، این اثر باعث می‌شود افراد در موقعیت‌های بحرانی مسوولیت عمل را به دیگران واگذار کنند. اما در شرایط تورمی، مشاهده خریدهای شتاب‌زده و بی‌محابای دیگران در فروشگاه‌ها، این پیام را به ذهن فرد القا می‌کند که «اگر دیگران می‌خرند، من نیز باید بخرم؛ این رفتار جمعی، ریشه در هراس از جاماندن از قافله (FOMO) دارد. فرد با خود می‌اندیشد: «اگر امروز خرید نکنم، فردا نه‌تنها قدرت خریدم کمتر شده، بلکه شاید اصلا نتوانم این کالا را تهیه کنم.» این احساس، مرز بین کالای ضروری و غیرضروری را در ذهن محو می‌کند. همچنین مفهوم «سوگیری هزینه‌های ازدست‌رفته» در شرایط تورمی به شکلی برجسته ظهور می‌یابد. افراد، نگهداری پول نقد را معادل «تحمل زیان مستمر» می‌دانند. استدلال ذهنی آنان این است: «چون دارم پولم را از دست می‌دهم، پس باید هرچه سریع‌تر آن را به دارایی ملموس تبدیل کنم.»

از سوی دیگر، تئوری «حسابداری ذهنی» که توسط ریچارد تیلر بسط داده شد در این شرایط به‌خوبی قابل مشاهده است. وقتی فرد مجبور می‌شود برای یک کالای ضروری، مبلغی بسیار فراتر از بودجه پیش‌بینی شده پرداخت کند، این پرداخت اضافی از حساب ذهنی «پس‌انداز» یا «آینده» کسر می‌شود. برای جبران این احساس ضرر، فرد به حساب ذهنی «پول تفریح» یا «پول شخصی» مراجعه می‌کند و با خرید یک کالای غیرضروری، در پی التیام روانی خود برمی‌آید.

بر اساس «نظریه چشم‌انداز» کانمن و تورسکی، حساسیت انسان‌ها نسبت به «از دست دادن»، بسیار بیشتر از لذت «به دست آوردن» است. در شرایط تورمی، افراد به طور مداوم در حال ضرر کردن هستند. در این فضا، خرید یک کالای غیرضروری یک «سود روانی» فوری ایجاد می‌کند. لذت استفاده از کالای جدید، احساس رضایت از مالکیت و نمایش اجتماعی آن، همگی به عنوان «سود» در دفتر حساب‌های ذهنی ثبت می‌شوند. این سود روانی، موقتا درد ناشی از ضرر بزرگ‌تر (کاهش ارزش مستمر پول) را تسکین می‌دهد. در شرایطی که دستمزدها با تاخیر نسبت به تورم تعدیل می‌شوند، مصرف‌کنندگان در کوتاه‌مدت با کاهش درآمد واقعی مواجه می‌شوند. اما روان‌شناسی «اثر نمایشی» باعث می‌شود افراد برای حفظ سطح رفاه ظاهری خود، به خرید کالاهای غیرضروری روی آورند. این رفتار با مفهوم «تنزیل زمانی» نیز قابل تحلیل است. در شرایط عدم اطمینان شدید، افراد نرخ تنزیل زمانی بالایی دارند. به عبارت دیگر، «لذت امروز» ارزش روانی بسیار بیشتری از «لذت فردای نامطمئن» دارد. بنابراین، ترجیح می‌دهند لذت مصرف را به تعویق نیندازند.

* پژوهشگر اقتصاد